网络消费行为对大学生生活方式影响研究
引言 根据2009年1月中国互联网信息中心发布的中国互联网络发展报告。中国的网民已经达到2.98亿人。一个庞大的网络消费市场已经形成。从网民的构成情况看,约有83.2%的网上个人用户的年龄在35岁以下,而大学生更是其中网络消费行为的典型代表。大学生是具有高等教育文化的特殊群体,他们对...
引言
根据2009年1月中国互联网信息中心发布的中国互联网络发展报告。中国的网民已经达到2.98亿人。一个庞大的网络消费市场已经形成。从网民的构成情况看,约有83.2%的网上个人用户的年龄在35岁以下,而大学生更是其中网络消费行为的典型代表。大学生是具有高等教育文化的特殊群体,他们对于新事物、新技术、新思想的有较强的接受和领悟能力,他们是网络普及的直接对象。本文对湖南某高校的大一至大四的涵盖人文、经济管理、医学、理学及工学的学生进行了调查分析。
1网络消费行为对生活方式影响的研究模型本文参考郭良,卜卫(2001)互联网使用影响研究框架,提出了网络消费行为对生活方式的影响模型。关于生活方式变量,本研究采用AIO量表,参照龚俊霖(2001)科技生活型态量表,从活动、兴趣及观念三个方面编制网络生活方式量表。参照郭良,卜卫(2001)的理论模型,本文将人口统计变量中的年龄变量作为分类标准,主要目的为通过对比分析,研究当代大学生网络消费行为特征及生活方式的影响情况。
2数据处理与分析在本文中使用SPSS17.0统计软件包归回收的数据进行统计分析处理。
2.1 KMO检验网络消费行为类型量表的KMO值为0.824(衡量数据是否适合做因子分析,通常采用如下标准:KMO在0.5以下,不适合;0.5-0.6,很勉强;0.6-0.7,不太适合;0.7-0.8,适合;0.8—0.9,很适合;0.9以上,非常适合),巴特利球体检验的扩统计值的显著性为0.000,小于0.001,说明该组数据具有很高的相关性,是很适合做因子分析的。网络动机量表KMO值为0.672,巴特利球体检验的才统计值的显著性为0.000,小于0.001,说明该组数据具有较高的相关性,是适合做因子分析的。
2.2 信度分析信度分析用于考察问卷测量的可靠性。在对所有问卷的数据进行统计分析前,必须考察其信度,以确保测量的质量。本研究采用内部一致性系数(系数)来分析信度。系数适合于同质性检验,检验每个因素中的项目是否测量了相同或相似的特性。
在网络消费行为类型量表和网络消费动机量表中,通过计算系数进行分析,信息获取行为因子、网络休闲行为因子、网络交易行为因子及网络沟通行为因子的内部一致性系数值分别为0.797、0.689、0.848和0.878;娱乐动机、工具动机、情感动机的内部一致性系数值分别为0.841、0.867和0.834,说明相关量表项目具有很高的一致性程度且内部结构良好,是适合进行统计分析的。说明相关量表项目具有较高的一致性程度且内部结构良好,是适合进行统计分析的。
2.3 回归分析回归分析则可进一步指出关系的方向,并能说明因素之间是否存在因果关系。因此,本研究将直接采用多元线性回归分析方法,对概念模型中的网络消费行为与生活方式各因子(工作/学习方式、休闲娱乐方式、人际交往方式、信息搜寻方式、购物偏好)之间的因果关系进行验证。
2.3.1 网络消费行为对工作学习方式的回归分方程从判定系数扩可知回归方程解释了总变异的66.5%;模型F统计值的显著性概率小于0.01,说明模型的总体回归效果是显著的。
工作学习方式=0.168*工具动机+0.159*信息获取行为-0.2*情感动机
2.3.2 网络消费行为对休闲娱乐方式的回归方程从判定系数扩可知回归方程解释了总变异的56.2%;模型F统计值的显著性概率小于0.01,说明模型的总体回归效果是显著的。
休闲娱乐方式=0.707*休闲行为+0.295*娱乐动机-0.8752.3.3 网络消费行为对人际交往方式的回归方程从判定系数扩可知回归方程解释了总变异的45.1%;模型F统计值的显著性概率小于0.01,说明模型的总体回归效果是显著的。
人际交往方式=0.27l*情感动机+0.402*人际互动2.3.4 网络消费行为对信息搜寻方式的回归方程从判定系数扩可知回归方程解释了总变异的44.5%;模型F统计值的显著性概率小于0.01,说明模型的总体回归效果是显著的。
信息搜寻方式=0.346*信息获取行为-0.114*情感动机+2.1502.3.5 网络消费行为对购物偏好的回归方程从判定系数扩可知回归方程解释了总变异的30.4%;模型F统计值的显著性概率小于0.01,说明模型的总体回归效果是显著的。
购物偏好=0.197*交易行为+0.239*上网资历3网络消费行为与生活方式关系的研究本文从工作/学习方式、休闲娱乐方式、人际交往方式、信息搜寻方式与购物偏好五个文度,描述网络消费影响下大学生生活方式的变化。
3.1 网络消费行为影响大学生的工作/学习方式网络使得大学生的工作与学习行为方式产生变化,个体可以直接选择通过网络来完成自己的工作任务与学习行为。网络影响下大学生工作/学习方式的改变得比较显著。根据样本数据显示,65.3%的大学生会使用网络进行网上办公或远程学习;58.3%认为如果缺少网络帮助,工作/学习将难正常进行;70.9%认为工作/学习离不计算机与网络的帮助。网络已经成为一项工具,在给大学生带来便利的同时,也提供了高效率工作学习的革新方式。
3.2 网络消费行为影响大学生的休闲娱乐方式网络改变了大学生的休闲娱乐方式。本文的研究数据显示,56.7%认为自己的休闲娱乐多半与网络相关,58.9%享受网络游戏所带来的乐趣,64.2%对于网上休闲乐在其中,42.9%承认网络为自己带来了新的兴趣爱好。由此可见,网络世界为大学生提供了一个纯粹娱乐放松的空间,在这个空间里,不论性别年龄,不论收入职业,每个人都拥有平等获取快乐的权利。
3.3 网络消费行为影响大学生的人际交往方式在网络虚拟的环境中,大学生们可以与自己兴趣、爱好、经验相似的对象透过各种形式的电子工具,以电子邮件、聊天室、新闻组或论坛等方式组成一个社群,社群成员相互之间进行交流、沟通或分享信息,保持较为密切的关系。在本研究中发现,有70.1%的大学生经常通过网络与亲戚朋友进行交流,25.7%通过网络去结交认识志同道合的新朋友,63.4%认为使用网络后,经常保持联系的朋友数量增加了。可见,网络提供了展现社会活动
http://www.youerw.com的另一个空间,而这个空间的存在与发展,模糊了真实空间与虚拟空间的界限。可以认为网络的人际功能是现实人际功能的延伸、扩展与翻倍,网络人际的时尚性、自由性、新奇性、匿名性等,更容易满足具有强烈的社会认同需求、且求新求异求奇的大学生心理。
3.4 网络消费行为影响大学生的信息搜寻方式网络具有丰富的信息量、快速的传递能力,网络空间中的信息搜索工具,以及各种新闻、课程、娱乐资讯等,是大学生有效的学习资料库和信息源。根据2004年9月美国南加州大学安南伯格传播学院(Annenberg School for Communication)“世界互联网研究项目”第四年度“环视数字化未来” (Surveying the Digital Future)调查结果显示,互联网正在成为网络用户的首要信息来源[1]。此外,CNNIC2007年1月所公布的《中国互联网发展状况统计报告》显示,对于网民这个特定群体来说,网络是其获取信息的最主要途径,选择的比例为85.0%。在本研究中,大学生有77%认为网络扩大了他们的知识范围,加快了知识更新的速度;79.7%在购买商品前,会通过网络去了解商品的价格与性能等相关信息;74.3%倾向于从网络获得关于个人生活信息,76.5%经常从网络获得关于学习与工作的信息。
3.5 网络消费行为影响大学生的购物偏好网络的独特性以及电子商务的发展趋势,改变了传统的商业交易行为,网络所具备的特性,如即时性、互动性、个人化、跨地域性等,对传统的交易模式、顾客服务方式等,产生了极大的冲击。此外,全球信息网在媒体运用上可以直接进行顾客与媒体间的双向沟通。因此,网络购物迎合了青年们快节奏的生活,前沿化的消费观,作为一种新潮的消费模式得到了青年们的亲睐。网上购物的虚拟体现、互动性,以及第一时间接触最新潮流的“酷感觉”,让大学生消费群体兴致盎然,产生网络购物的偏好。在本研究中,有43.1%的青年人“喜欢网络购物胜于上街购物”,有47.3%认为“网络购物比上街购物更具便利性”。
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