（3）营销渠道关系理论
九十年代以后，一些营销管理学者提出新的渠道研究理论，那就是关系营销理论。这种理论重点研究渠道组织之间的关系和联盟，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。由于利益冲突，一般渠道组织间的合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。1999年克雷玛研究了渠道关系的目的，他认为信任可以帮助渠道合作双方处理营销环节中的不良后果。1995年奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择合作者等内容，提出了渠道联盟等观点。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段，联盟是渠道关系中最高、最好的形式。
2、 国内研究现状
在中国，多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在后来进入市场经济环境下才感悟到了渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面上与国际总体水平有着一定的差距。对营销渠道的研究，也是在近几年越来越受到重视。近年来，我国渠道研究界的学者们对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道组织体系、渠道的效益及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。尽管这些研究并非都是高水平的，但这些学者们的研究和努力无疑都是在向各界声明，有关营销渠道研究的理论与实务正在愈加成为人们和行业关注的焦点。
在众多的研究中，主要代表人物及其观点如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业营销网络模式选择；徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式；孟令华提出了销售网络的“强势模式”。除此之外，更多的课题进行了个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。
庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。
营销渠道设计创新则主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林二卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道管理；韩兆林探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。
随着网络电子渠道等新型渠道的出现，对网络直复营销、互联网营销等的研究也盛行一时。在网络经济和全球化发展中，电了商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，除了以上苏勇等的研究，桂琦寒的“天堑变通途——关系营销在渠道管理中的运用”也对其作了分析。甚至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值，一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章。
在对营销渠道研究的过程中也形成了许多家喻户晓的优秀案例。国外的案例有：美国DELL公司渠道管理典范、宝洁公司的EDL战略、麦当劳和肯德基的连锁经营、资生堂的厂家主导型垂直通路、通用汽车的土星计划、日产公司的跨国通路、本田公司分销商训练规范等。国内的案例有：海尔的自建网络为主的渠道模式，雅戈尔的网络化渠道，春兰集团的“受控代理制”渠道，格力的区域销售公司模式等。本文来自优~文)论'文`网，
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如今，通过诸多的研究，我国渠道界的学者们认为现在的渠道策略新趋势有三个方面的表现。首先，渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，当市场转为相对饱和的状态时，对企业的要求便由“经营渠道”转变为了“经营终端”。其次，渠道成员间发展伙伴型的关系。传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。最后，渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道的变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点的增多，则能有效促进产品的销售量
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