广东摩托车企业营销策略现状及存在的问题案例分析对策 第5页
3.2 消费者市场受到冲击
随着广东摩托车消费市场的临近饱，并且价廉物美的家用轿车逐渐成为人们代步的交通工具，使本来已经相当紧张的摩托车市场再受冲击。部分摩托车企业将市场转向了农村，然而农村的承载能力还是有限，因此，不能过分依赖农村来解决广东摩托车企业的营销问题。
3.2.1 家用轿车成为新宠
由于近几年来，农村城市化步伐的加快，城镇公路状况的改善，价廉物美的家庭经济型轿车的不断推出，再加上国家对汽车消费的政策支持，使家用轿车这种交通工具成为新的宠儿。特别是在广东部分城市实行禁摩以后，很多市民舍弃了原有的摩托车，纷纷倾向于性价比高的家用轿车，尤其小排量汽车逐渐成为了城市居民的首选。因此，价廉物美的家庭经济型轿车与摩托车在中国城市的窘境形成强烈反差，使摩托车的生存空间被压缩，摩托车市场逐渐萎缩。
3.2.2 农村购买力有限
在城市摩托车市场临近饱和以及城市实行禁摩之后，摩托车企业不得不将注意力转到农村。但以目前广东省的经济发展而言，广东省的消费能力还主要集中在城市，农村虽然对摩托车有很大的需求量，但是农民的消费能力还是有限的。由于摩托车过重对农村市场的依赖，随着农村劳动力的外流，大量的农村轻壮年都外出务工，而农村留守群体更器重三轮车的生产实用性，使得两轮摩托车的使用人群进一步分流。
目前农村市场已经成为摩托车的主要销售市场，是各大商家的必争之地。设计生产适合农村使用的产品、渠道下沉、基层市场促销等已经成为目前摩托车企业的主要市场手段。应该说，农村市场总量并不小，企业开发的力度也在增大，但是如今摩托车企业的普遍状况表现为消费市场下滑，资金链紧张，投资商对市场缺乏信心，经销商缺乏更多的兴趣，因此整个行业状态处于低迷。
造成这种状况的主要原因，除去摩企自身的因素，主要是农村市场的特性和外部宏观经济的影响。农村市场的原因表现在，一是中国实行着最为严格的户籍控制管理制度，农村和城市之间人口流动性较低，导致城乡之间的人文观念、风俗习惯、消费心理等相差甚远；二是农村居住相当分散，千人以下的集聚地人口居然占农村人口的80%左右；三是中国各地历史悠久，专区之间，甚至县与县之间，村与村之间，在消费习惯、人文观念方面，都存在着差异；四是整个农村整体的销售规模庞大，但是销售量极其分散，人均消费能力仅为城市的1/5-1/8，有的落后地区甚至更低，消费产品与城市要求大相径庭。同时还有交通和通信不便、社会治安、分销渠道不畅、缺乏有效宣传媒体、广告受众文化层次偏低、市场不易控制等特点。而外部经济的影响，主要是前段时间不断上涨的石油价格和电动车的市场积压。[7]
并且，当所有企业将触角都伸入农村市场之后，最明显的特征就是价格战兴起了，因为农村居民对产品的性能和技术含量并不太感兴趣，但对价格原文请找腾讯752018766优,文^论-文.网
http://www.youerw.com 值的价格战竞争除了拉低行业整体水平外，还引发另一个问题：知识产权得不到重视，这对于摩托车行业的长远发展是致命的。
3.3 落后的营销管理模式制约企业发展
一个企业能否获得最大的经济效益，在很大的程度上是取决于企业是否拥有先进的营销管理模式以及营销管理理念。因此，落后的营销管理模式只会制约企业的长期稳定发展，使广东摩托车企业处于停滞不前的局面。
3.3.1 营销管理模式落后
在目前摩托车市场上，一般摩企都采用的是三级管理的营销模式。即：在一些省会城市摩托车交易市场里设总代理或存货仓库，形成区域总代理。再由区域总代理发展二级和三级营销网络。这种营销模式的优点是：摩企只管地区总代理，对产品销量、广告、服务、库存、营销政策等都能通过总代理进行有效地实施和年度营销目标。同时也可以减少运输成本，进而达到市场营销的最大化。不得不承认，在2000年后，摩企通过这种营销方式提升了销量，理顺了市场营销的管理，而且在运作上不断地完善，建立了稳定的营销渠道。不足之处：在于摩企对二、三级网点过问较少，尽管摩企对二、三级经销商有营销政策上的扶植，但总代理商与厂家玩“猫腻”的现象时有发生。如返利政策、广告宣传、促销活动等不能及时到位，影响了摩企产品的终端销售。这种“泛终端营销理论”在实际运作中，终端经销商对一些总代理商的做法颇有微词。这种营销管理模式不适应企业的长期发展，同时还会制约企业的发展规模。[8]
3.3.2 营销队伍素质良莠不齐
企业缺乏现代的技术装备，市场营销人员缺乏现代的营销技能和手段，他们虽然具有吃苦精神和一定的推销经历，为企业发展立下过汗马功劳，但面对信息万变的市场就显得软弱无力了。广东摩企营销队伍素质良莠不齐，不但拖累企业的正常营运，还影响企业的长远发展。某些企业的营销队伍缺乏认清市场、抓住市场动态的能力，因此容易制定错误的决策，直接或间接地使企业的利益受到损害。
3.4 摩托车行业之间竞争激烈
市场竞争对于社会经济的发展和企业经济效益的提高都具有极大的促进作用。企业应树立明确的竞争观念，敢于和善于参与竞争，并争取在竞争中夺取最终胜利。然而在摩托车行业中，随着行业之间竞争的激烈，从而将良性的竞争转变为恶性竞争，使行业之间缺乏良性合作。
3.4.1 行业间恶性竞争越演越烈
近年来，由于广东摩托车企业受限的情况越来越严重，使摩托车企业的发展遭受前所未有的困难，这种后果直接导致了行业间的恶性竞争越演越烈。
广州摩托集团公司董事长杨大冬说，国内摩托车企业的恶性竞争主要有两方面，一方面是仿冒产品现象严重，现在我国还没有保障摩托车外形的专利，所以虽然某些产品内在的性能跟“原装车”相差甚远，但由于在外形上仿冒而让消费者“上当受骗”，少数产品更是侵犯了国外的知识产权。广州市人民政府副秘书长胡耀珑也认为，我国的摩托车企业不少进行的是复制性生产，外型重复率高达50%以上，市场上大多是“似曾相识”的老面孔。另一方面是价格竞争，企业互相以盲目降价来争夺市场份额。从2005年开始的轮番降价，一直持续到现在，期间主要摩托车企业产品价格下调幅度累计达20%-60%不等，从而使主要摩托车企业在经济效益大幅下滑、库存积压严重、应收货款大幅攀升、资金大量沉淀、流动资金拮据的重重压力下，不得不被迫减产，并导致了2006年摩托车市场开始处于低调运行状态，全年摩托车总产量以平均月同比少22.36%的速度下滑。长期以来的价格战更使我国摩托车行业陷入了低层次竞争的泥潭，而仿冒、地方保护以及摩托车企业多次呼吁取消的消费税存在，也导致了企业间不公平竞争，市场秩序混乱。[9]
3.4.2 行业间缺乏良性合作
广东摩托车行业经过前几年的快速发展，现在增长速度明显放慢，全行业进入平稳发展阶段。在调整期内，企业间的兼并、重组活动越来越频繁，竞争更加残酷。竞争的激烈，从而导致行业间缺乏良性合作，市场形势越来越严峻。良性合作对于企业而言，上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页
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