我国零售业在品牌资产管理上存在的问题及分析发展现状 第5页
方式，涉及收购总金额52.68亿港元。国美收购永乐后，组建的新国美集团年销售额将突破700亿元，拥有门店数量近700家，远远领先于排名第二的苏宁电器拥有的360家门店和397亿元的年销售额，成为中国家电零售业的“巨无霸”。
随着零售商店数量的激增，竞争随之加剧，消费者的要求也越来越高。变幻莫测的中国市场在为零售商带来无限商机的同时也呈现了多种挑战。对于我国的零售商问题在于：如何通过其提供的产品和服务，加强品牌的管理技巧，提高消费者的忠诚度，管理品牌资产。
3.1.2 品牌资产的概念
品牌资产是一种无形资产，它是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等综合要素的集合体。品牌资产的诸多资源如品牌知名度、品质认定、品牌联想以及忠诚度都具有形成品牌溢价价格的潜力，用溢价价格带来的预算可以提高纯利润或者品牌资产的再投资。品牌能够成为资产，是因为品牌具有溢价价格能力。
下面以顾客为本来解析品牌资产。
理解顾客的需要和要求，并设计产品和项目来满足他们，是成功营销的核心所在。以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。与没有表明品牌的产品相比（比如该产品只有一个虚假的品牌或根本没有品牌），顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对它的市场营销作出更积极的反应。所以，当一个产品拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更加容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入引起的不良反应，或者更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。另一方面，如果顾客对于一个品牌的营销活动反应冷淡，彷佛他们面对的是一个无品牌或只有虚假品牌名称的同类产品，该品牌便是拥有消极的以顾客为本的品牌资产。
以顾客为本的品牌资产包括了不同的反应、品牌的认同和顾客对营销的反应三方面的意思。首先，品牌资产来自顾客反应的差异。若没有差异产生，该品牌产品就会被看成一种货物或者是该产品的同类产品。其次，这种反应上的不同来源于顾客对品牌的认知，因此，尽管受公司营销活动的影响，品牌资产最终还是取决于顾客对它的认知程度。再次，构成品牌资产的顾客的不同反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中（如品牌的选择、广告的回想、对促销活动采取的响应行动或对建议品牌延伸的评价）。当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产品得出不同的结论时，这必定是由于品牌的知识（不论是由何种方式得到的，包括过去的经验、品牌营销活动等等）改变了顾客对产品的感受。
当顾客对品牌有高度的认识和熟悉度，并在记忆里形成了强有力的偏好和独特的品牌联想，以顾客为本的品牌资产将会产生。随之而来的思考是非常重要的。为了使得营销战略能够成功，并能建立起品牌资产，就需要说服顾客，使他们理解，在同类产品和服务中，不同的品牌存在着很大的差异。品牌工作最重要的一点，就是不能让顾客认为同类产品的所有品牌都是相同的。
3.2 对忠诚度和面临危机时的影响
品牌忠诚度是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
拥有大量资产的品牌的一个主要特点是顾客对其十分忠诚。例如，尽管在过去的许多年中，顾客态度和竞争行为无疑发生了巨大的变化，但是，许多顶级品牌（例如强生、宝洁、沃尔玛等等）仍然保持着其市场领先者的地位。许多年来，消费者已十分珍爱这些品牌（即了解了它们是什么，它们代表什么），始终如一地购买它们，并能抵制其他竞争者的诱惑，给公司带来稳定的受益。
作为一个品牌忠诚者，重复购买是最根本的，品牌忠诚是建立积极的品牌形象和形成品牌资产的众多优势之一。如果拥有一批忠诚的顾客原文请找腾讯752018766优.文"论'文,网
http://www.youerw.com 的泰诺品牌。在20世纪80年代，强生公司的泰诺止痛药经历了悲剧性的一幕，市场份额几乎在一夜间从37％降到了零，而且很多人都认为该品牌不会再有转机。但强生公司通过对市场危机的妥善处理，重新获得了几乎所有失去的泰诺市场份额和大量的品牌资产。强生公司在处理泰诺危机的一个最重要的经验教训是，有效处理一次营销危机，需要迅速和真诚的行动。必须立即弄清问题，承认错误，并能迅速提出一个有效的补救方案。而且，一个品牌资产越大，其言论对消费者就越有说服力。因此，消费者既能理解，也能耐心地等待这场危机的解决。可是，如果没有品牌资产的基础，即使有最好的恢复计划，也无法得到公众的理解和支持。我们也必须认识到，即使没有危机临头，一个强有力的品牌也能在市场疲软和品牌背运时为产品提供保护。
3.3 品牌资产具有溢价价格能力
品牌资产的诸多资源如品牌知名度、品质认定、品牌联想以及忠诚度都具有形成品牌溢价价格的潜力，用溢价价格带来的预算可以提高纯利润或者品牌资产的再投资。品牌能够成为资产，是因为品牌具有溢价价格能力。
沃尔玛之于凯玛特、波音之于麦道、通用电气之于西屋、IBM之于惠普，它们好比金牌公司和银牌公司。金牌公司拥有超越经济因素的核心理念的程度远远超过相应的银牌公司，这是两组公司之间最显著的差异，或者叫溢价价格能力。
佳洁士牙刷成功了，因为一个卓越品牌的牙膏公司理所当然地被顾客认为有能力生产出最好的牙刷，由此佳洁士获得了一个庞大的牙刷市场份额。这就是溢价价格能力。
凯玛特（K-mart）是百货零售商的知名品牌，但一段时间里，它将“K-mart”这两个字滥用于各种大大小小的业态子公司，结果，顾客再也不知道“K-mart”是卖什么的了。这就是丧失了品牌溢价价格的判断能力。而沃尔玛却把不同的业态组合赋予了不同的子品牌名称“山姆会员店”、“邻里超市”，而慎用“Wal-mart”。同样定位了不同的顾客体验和品牌忠诚度，又保护了Wal-mart品牌的客层区隔。这是严格品牌资产保护的深层定位。
拥有以顾客为本的品牌资产的品牌应该能够控制溢价。此外，长期以来，消费者也应该对价格上涨表现出更缺乏弹性的反应，而对价格降低或折扣表现出富有弹性的反应。对此，研究已经表明：消费者对一个品牌的忠诚，表现为面对价格上升时较少地转向其他品牌，而价格下降时更多地购买该品牌。上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] 下一页
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