发展零售业营业环境的策略+我国零售业的现状及存在问题 第6页
（2）内部音响
营业环境的音响主要包括三个方面，一是背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪；二是经营单位播放的广告信息；三是服务员给顾客演示商品性能而产生的音响。营业环境中播放适度的北京音乐，可以调节顾客的情绪、活跃购物的气氛、给营业环境增加许多的生机，还可以缓解一些顾客紧张的购物心情，所以商业经营单位播放背景音乐已经成为一种普遍的现象。
播放背景音乐时切忌音量过大，过大的音量不仅不能放松顾客紧张的心情，反而增加了一些顾客的紧张心情，过于强劲的音乐会刺激一些心脏承受弱的顾客，产生慌张的反应，这种现象在老年顾客身上比较突出。从音量上讲，营业环境的音量必须严格控制在一定的水平之下。心理学的研究表明，噪音音量超过80DB，对于人的注意力有严重的干扰，从吸引顾客注意力的角度来说可能产生暂时的效果，却容易使人产生反感情绪。心理学家将噪音带来的烦恼分为五个等级，5表示极度烦恼，4表示很烦恼，3表示中等烦恼，2表示稍有烦恼，1表示不烦恼，并得出噪音与烦恼级别之间的计算公式[2]：
烦恼的程度＝－4.798＋0.1058×音量（DB）
（3）内部照明
营业环境的内部照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明三种类型[2]。
基本照明是为了保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统，一般布置在营业环境的顶部，以白色灯光为主。如白炽灯、日光灯等。基本照明除了给顾客提供辨认商品的照明之外，不同灯光强度也能影响人们的购物气氛。基本照明比较强，人的情绪容易被调动起来，这就好像在阳光普照的时候或者在阳光明媚的海滩一样令人感到心旷神怡。麦当劳或肯德基的连锁店，基本照明都很充足，人们一进入营业环境里立即感到一种兴奋。基本照明比较弱，人不容易兴奋，可能让人产生平缓安静的感觉，也有一定程度的压抑感，商品的颜色看起来有些发旧。
特殊照明是为了突出部分商品的特性而布置的照明，主要的目的是显现商品的个性，以便更好地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。在利用特殊照明调节顾客的情绪，影响购物的气氛方面，有不少研究结果和成功的例子值得我们参考。
（4）POP广告
POP广告是指在各种营业现场设置的各种广告形式。POP广告形式繁多、样式各异，主要包括：营业场所附近与周围设置的广告标志、大型广告牌、广告气球、广告标语、灯箱与霓虹灯广告、营业场所播放的广告音响等，以及为某种商品而设置的悬挂广告、柜台上放置广告印刷品、使用录像机电视机播放的电视广告片、服务人员与推销人员现场所做的人身广告等。POP广告有助于唤起顾客潜意识中对于商品品牌的认知记忆。顾客在其他场合下见过的商品形象或商品品牌，在POP广告的刺激下可能被重新回忆，POP广告起着刺激顾客回忆、唤醒过去形象的作用，可以快速缩短顾客与商品之间的距离。POP广告是向顾客传递商品信息的工具，无形中起到推销员的作用。一部分顾客可以自己阅读POP广告中的内容，有利于减轻服务人员的工作强度[2]。
3. 内部营业环境的服务
营业环境中的服务,既包括销售商品时提供的直接服务,比如服务人员的接待方式,结算/送货系统等,也包括方便顾客购物与消费,并获得最大满意度而提供的配套服务体系,比如寄存、小憩等服务项目。
3.2 营业环境的功能
营业环境的功能一定要明确，营业环境通过各种手段激发顾客的购买欲望，促成购买。通过营业环境可达到以下几个目的：
3.2.1 销售
这里的销售不是指商品本原文请找腾讯752018766优,文-论'文'网
http://www.youerw.com 品展示中考虑顾客接触商品的方便性，应使商品与顾客的距离更近。这样顾客就可对商品的材质、手感、色彩、款式有一个直接的感受，使商品在顾客的心中有一个清晰的印象。通过陈列道具的摆放变化，使展示台与陈列摆放更加科学。
3.2.2 说服
营业环境通过陈列展示说服顾客或参观者，使其认同或参与，从而达到销售的目的。一个精妙的陈列展示不需要过多的语言，顾客通过对商品展示的参观，就能对商品有一个很具体的认识。顾客可从展示中获取有关商品的很多信息，如品牌形象、流行趋势、设计元素、面料质地。售货员只能在有限的商品信息通过口头的表达方式传达给顾客，范围和信息量都是相当有限的，售货员不可能同时和多名顾客做进一步的交流。而良好的营业环境可以在顾客踏进店的那一刻开始，不停地向顾客传递商品的信息。人们逛街的时间要远远少于其他时间，这就需要通过营业环境在最短的时间内把商品展示出来，让顾客一目了然。
3.2.3 展现
展现美的商品，如将服饰出色的特点展露给顾客，以突出其艺术感与美感。美的商品可以吸引顾客的视线，使其踏进买场。购买的前提是顾客关注店内的商品，美的商品展示是营业环境中的第一步，也是最基本的一步。在一个商场里，专卖店很多，如果引起顾客的兴趣，靠的就是美的商品展示在显眼的位置，在第一时间吸引顾客，让商品受到关注。
3.2.4 告知
宣传新产品或新观念，使社会大众能接受或跟上新的潮流；宣传品牌理念以及告知公众他们应有的权利。以服装为例，服装的风格、面料、款式都随着流行在不断变化，需要通过各种手段把最新的信息传递给顾客，让顾客跟上流行的步伐并且找到购买的理由。一般可以通过以下几种方式实现对商品的宣传：
（1）店内的视屏；
（2）店面的海报；
（3）店内的宣传册；
（4）各种媒体广告。
3.2.5 情趣
以有系统、有主题的方式，开发有趣的展示，给人们一个新鲜有趣的感觉。每一季的商品都会有自己的主题，不同的主题需要不同的展示方式。展示应该随着主题的变化而不断更新。人们不可能用冬天的色调陈列来展示春天的商品，应该根据商品的风格不断创新展示方式。一种展示方式永久了，顾客就会产生厌倦心理，当然更不会购买产品了。
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