1.1.2论文意义
我国房地产行业的迅猛发展，加上国际上对人民币升值的预期，外资大量涌入房地产业，动辄数十亿元的投资、上千亩的开发，其先进的开发理念和管理技术，规范的市场经营观念，成熟的营销策划模式，无疑对本土开发商造成了强大的压力。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自身的综合实力有着十分长远而重要的意义。
第一，房地产项目营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券。近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个千亩以上的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈。在这种情况下，房地产项目营销策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
第二，房地产营销策划有助于开发商把握市场脉搏，制订企业经营决策。房地产营销划可以使开发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。
第三，房地产营销策划能有效整合房地产项目资源，使之形成优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，这些资源在房地产项目策划还没有参与之前，都是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的，房地产营销策划参与到各种资源中去，理清他们的关系，分析他们的功能，帮助他们团结在一起，围绕中心，形成共同目标。
第四，房地产营销策划有助于开发商评估市场风险与收益。面对风云多变的市场状况及激烈的市场竞争，正确的评估收益和规避风险是开发商持续稳健发展的关键。房地产营销策划有助于正确的估计成本，预计收益，明确风险，从而制定成功的开发策略。
第五，房地产营销策划能探索解决企业的管理问题，增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。通过营销策划帮助房地产开发企业进行管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
1.2研究方法与技术路线
鉴于房地产营销策划具有很强的理论和实践相结合的特点，研究中采用了理论分析与实证分析相结合的方法，以项目策划理论、市场研究理论、市场营销理论、广告传播理论等结合邯郸地一大道开发过程中营销策划实际操作，以商业房地产营销策划操作流程所必需的市场研究、产品策划、销售策划、效果评估四个阶段为主线（见图1-1），进行定性与定量相结合的分析与阐述。本文还采取了问卷调查法，对有意向的商户进行调查，更有利于进行该商场的营销策划方案的制定。
图1-1 房地产营销策划操作流程图
（1）市场调研阶段
市场调研是一切房地产营销策划的基础，无论是目标市场的确定、产品定位还是销售策略的制定等等，都要依赖于详尽而又准确的房地产市场调查。鉴于房地产有很强的区域性，所以本文房地产市场调查的主要内容为：对邯郸市区域环境的分析，包括经济、人口、购买力、社会和项目周边竞争对手，以及商业房地产的调查分析。
（2）产品策划阶段
在产品策划阶段，简单地说，是要解决这样一个问题，即如何把产品做好。所谓把“产品做好”是指该产品在满足目标市场客户需要的同时，也能为企业带来预期的利润，或实现企业既定的营销目标。这一阶段至关重要，主要做好以下几方面的工作：
①项目选址
这是非常重要的一个环节，一个开发项目能否取得成功，与项目选址是否合理有很大的关系。一般，可通过对所选有关地块的项目价值分析、比较，最终确定拟建项目的地块。
②产品定位
即在目标市场客户心目中为产品创造一定的特点，树立一定的形象，以使本企业的产品与其他企业的产品区分开来。根据市场营销理论，产品定位可分为三个层次：即功能定位、形式定位和物业管理定位。功能定位是核心，形式定位、物业管理定位是在功能定位的基础上，具体确定产品实体档次、建造标准等，以及提供服务的内容、标准等。原文请+QQ32491,14优.文^论.文~网
③产品概念设计
即在产品定位的基础上，策划人凭借其对市场的把握、对产品发展趋势的把握，将其对产品的理解和设想作更为具体的系统性描述，形成独特的设计理念，作为规划设计、建筑设计及景观设计的依据。比如在对某一住宅区进行概念设计时，赋予其生态、健康的概念，然后以这一概念为统帅，对该住宅区的绿化布置、景观设计、建筑间距、汽车库的位置、人车道的设计安排、健身、娱乐配套设施、建筑装潢材料等方方面面内容作系统的定性与定量的描述，即将这一概念融人在产品设计的各个方面。以使建成后的住宅小区真正是一个生态、健康小区。产品概念设计的关键在于策划人需要适度超前地研究未来适合人们生存、享受、发展的各种新的生活方式，把握其主要特征，并将其提升为一种关于生活的“概念”。
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