第2章 市场营销理论基础
2.1 市场营销的概念
市场营销是一种企业在市场环境中从事的经营活动，是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。
目前对于市场营销的确切含义，国内外市场营销界做过许多不同的解释：美国市场营销协会（AMA）定义市场营销为“引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动”；英国市场营销协会指出，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要安排生产。这一论述把市场营销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破；美国哈佛大学教授马尔康.麦克纳尔（Malcolm Macnair）则提出了独到的见解：市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动的深层内涵和追求的理想境界，颇有哲学意义。
国际营销学权威菲利普.科特勒在其著作中作了精辟的概括：“营销已不被看成是某 一部门的工作。在成功的企业中,远在产品被设计出来以前，而且在产品被销售出很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销人员日益需要同研究与开发、采购、制造、后勤以及财务人员密切合作”。因此，他认为“市场营销是个人和群体通过制造产品和价值并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会和管理过程（Philip Kotler，1967）。
从19世纪末以来，西方市场营销观念的演进大致经历了四个阶段：生产观念阶段（侧重解决大量生产，解决供不应求的问题）；产品观念阶段（侧重解决改进产品的质量，适应消费者辨别产品质量的需求问题）；销售观念阶段（尽一切手段刺激消费者购买企业的产品，而不考虑产品是否真正符合顾客的需要）；营销观念阶段（以顾客为主体，认清消费者的需求并激起和满足其欲望，制造企业能销售的东西）" 。
自20世纪80年代以来，在市场营销学理论的引进和研究过程中，随着菲利普.科特勒等人的经典营销著作的翻译出版，AMA于1985年提出的定义和菲利普.科特勒的定义为我国市场营销界所广泛引用和借鉴。
但是市场营销是一个发展变化非常迅速的领域。进入新的世纪以来，随着经济全球化趋势的加快、信息技术的飞速发展、市场竞争的日益激烈。为适应新的环境变化，顾客关系的价值、整合营销和客户关系管理等新的市场营销理念和方法引起企业界的广泛关注，传统的市场营销功能，如经典的4PS收到了挑战。显然原有的市场营销定义已经不能充分反映当代市场营销理论与实践的发展，研究新的市场营销定义已经成为一种迫切需要。
2.2 4Ps营销理论
4P 理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代。1953 年，尼尔.博登（Neil Borden）提出“市场营销组合”（Marketing mix）的概念。他提出“市场需求会受到营销变量或要素的影响,企业应当对这些要素进行有效地组合,以满足市场需求、获得最大收益”。1960年，杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）在《基础营销》一书中将这些变量或要素归纳为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即“4Ps”。
1967年，菲利普•科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合法，即：
产品：注重开发产品的功能，把客户对产品的功能需求放在第一，要求有独特的卖点；
价格：根据市场定位的不同，依据企业的品牌战略，制定不同的价格策略；
分销：注重对企业经销商的培育和营销网络的建立，企业通过分销商与消费者建立联系的；
促销：企业通过改变销售行为，用让利、买一送一、营销现场气氛等短期行为来刺激消费者，以改变潜在需求，增加产品的销量（MBA智库百科，网络，2008）。
2.3 4Cs营销理论
20世纪80年代末，信息技术革命使技术创新不断，产品生命周期大幅度缩短，市场供应逐渐由短缺转向饱和，人们的消费理念和行为也日趋感性化和个性化。因此，企业开始更加重视对产品品质的把握、对市场价格的预测、对营销渠道的文系以及对传播概念与卖点的提炼等。
1990年，美国学者罗伯特•劳特朋（Robert Lauterborn）提出了4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs），即顾客的需求和欲望（Customer Needs and Wants）、顾客的成本和费用（Cost）、顾客购买的便利性（Convenience）、企业与顾客的沟通（Communication）。4Cs理论成为整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communications）的核心。4P与4C是互补而非替代关系，表1-1对二者进行了比较。
表1-1 4 P与4 C的相互关系对照表
类别 4P 4C
阐释 产品本文来自优.文,论-文·网原文请找腾讯324-9114
（Product） 服务的范围、项目，服务产品的定位和服务的品牌等 客户
（Customer） 研究客户的需求，并提供相应的产品或服务
价格
（Price） 基本价格，支付方式，佣金折扣等 成本
（Cost） 考虑客户愿意和能够付出的成本、代价
渠道
（Place） 直接渠道和间接渠道 便利
（Convenience） 考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销
（Promotion） 广告，人员推销，营业推广和公共关系等 沟通
（Communication） 积极主动与客户沟通，寻找双赢认同感
时间 20世纪60年代中期（麦卡锡） 20世纪90年代初期（劳特朗）
具体说来4Cs理论中：（1）Customer，用“客户”代替了“产品”。在生产产品之前，企业要进行深入的市场调查与研究，研究顾客的欲望与需求，然后再相应地去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品。不满足顾客需求的产品必定被淘汰；（2）Cost，用“成本”代替了“价格”。企业要首先了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本和费用，考虑顾客对价格的敏感度、顾客的交易成本和企业的生产经营成本，再去制定定价策略。不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰；（3）Convenience，用“便利”来代替“地点”。意味着制定分销策略、建立销售渠道的时候，要尽可能为顾客提供方便。企业要加强销售网络建设，提供优质服务，否则销路不会畅通；（4）Communication，用“沟通”代替了“促销”。这种“沟通”应该是双向的，企业要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式。企业与主要顾客加强沟通、提供资讯、建立感情也是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。
在今天激烈竞争的市场环境中，对经营者来说现实的问题不是如何控制、制定和实施计划，而在于如何从顾客的角度考虑去及时地倾听顾客的渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，以满足顾客的各种需求。
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