顾客心智模型的构成与形成过程研究
作者： 胡彦蓉 刘洪久
作者单位:常熟理工学院管理学院
▲ 基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金（项目编号：2012SJB630001）
◆ 中图分类号：F402.4 文献标识码：A
内容摘要：随着经济的全球化和市场竞争的日趋激烈，企业的竞争已经由制造领域转到了流通领域，又由流通领域发展到如今的心智资源。本文通过对顾客心智模型构成与形成过程的研究，揭示了顾客心智模型对消费者购买决策的影响，希望本文对研究消费者行为的研究提供一个新的思路。
关键词：顾客心智模型 构成 形成过程
心智模型（mental model）的概念，最早是由苏格兰心理学家Kenneth Craik在1943年提出来的。在此之后，许多学者开始研究心智模型，很多学科领域中也开始出现心智模型一词。众多学者从各自的学科视角出发，对心智模型的内涵做出了不同诠释。在认知心理学领域，心智模型被认为是人类认知的基本结构，是人们内心深处长期保留的对世界的看法，反映了人们的思想方法、思文习惯、思文风格和心理素质（唐孝威，2010）。在系统动力学领域，心智模式被认为是人们对世界的基本假设或信念，心智模式能协助人们来描述所观察到的现象，并据以作推论或说明，同时还能帮助人们根据自己的推论或理解回馈加强或修正原有的心智模式（吕晓俊，2007）。在经济学领域，它得到了诺斯、青木昌彦、纳尔逊和温特等经济学家的运用（陈荣虎，2006）。在管理科学领域，彼德•圣吉的《第五项修炼》首次将心智模型的概念引入了管理领域，认为心智模式是存在于人们大脑中的许多设想、信念、图像和印象，是人们长期记忆中隐含的关于世界的心灵地图，影响我们如何了解这个世界，以及如何采取行动（Peter.Seng，1992）。此后，国内外众多学者开始研究企业中的心智管理。本文将心智模型引入消费者的购买决策中，研究顾客心智模型的构成与形成过程，希望本文对研究消费者行为的研究提供一个新的思路。
顾客心智模型的构成及特点分析
http://www.youerw.com/ （一）顾客心智模型的构成
目前，关于顾客心智模型（Customer mental models）的定义，系统的研究还非常至少，仅有的研究还主要集中在信息用户的检索过程中。何人可（2010）认为用户心智模型存在于用户头脑中，是关于一个产品应该具有的概念和行为知识。甘利人（2010）提出检索决策的心智模型包括与检索相关的个体背景知识以及对检索方法的信念体系。吴鹏（2011）认为用户进行信息获取时，其行为意志由心智模型决定，同时还受到个人因素（如性别、知识背景、经验背景等）、个性特征因素、场景因素等的影响。
从现有理论研究成果看，顾客心智模型具有以下特点：一是顾客心智模型是一个由知识体系和信念体系构成的模型；二是顾客心智模型的知识体系是有组织的或结构化的；三是顾客心智模型能够对购买行为进行预测、归因、以及做出解释，是顾客在某种动态环境下构建起来的用于确定购买决策行为倾向、态度的结构化知识和信念，如图1所示。
知识体系。知识体系包括个人背景知识、产品的先验经历和与产品有关的知识。其中，个人背景知识是指顾客个人所接受教育的程度和社会所处的阶层，教育水平程度不同的人对同一产品的认知反应是不同的，受教育程度高的顾客购买产品时看重品牌，注重商品外观和情调，受教育程度低的顾客则注重商品的价格和实用性；顾客所处的社会阶层也会影响顾客对同一产品的反应，如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买，因此，不同的教育水平和社会阶层使顾客面对同一产品时会表现出不同的反应。产品的先验经历，是指在顾客心智模型塑造过程中，顾客过去购买或使用产品成功的经验或失败的教训都会成为重新塑造顾客心智模型的依据，一方面，好的经验会加强顾客对产品“好”的信念，另一方面，失败的教训也会加强顾客对产品“坏”的信念。与产品有关的知识是指顾客对产品拥有的知识，它包括产品知识（如产品的属性、利益和价值的知识）、购买知识（如哪里买、何时买和如何买的知识）和使用知识（如有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识）。
信念体系。信念是指顾客在产品购买过程中，对相应产品所具有的态度和行为倾向，基于某一特定产品以及对该产品领域其他产品的使用与体验，顾客发展起两种不同类型的信念：一是关于产品绩效的期待与预期，二是关于该产品实际绩效的认知或评价。其中，对产品的期待与预期是指在产品购买前，顾客对产品所具有的质量、性能、功效、文修、服务等属性给予的期待与预期，并由此形成选择购买行为倾向；对实际绩效的认知或评价，具体是指对已经购买的产品与产品绩效的期待与预期进行对比，以评价该决策方案的满意度水平。如果产品绩效的期望与预期低于实际绩效的认知或评价，顾客会感到满意；如果产品绩效的期望与预期等于实际绩效的认知或评价，顾客既不感到满意也不感到十分不满意；如果产品绩效的期望与预期高于实际绩效的认知或评价，顾客会感到不满意。
（二）顾客心智模型的特点
有限理性。“有限理性”是西蒙在《管理行为》一书中首先提出来的，他认为由于环境的不确定性、信息的不完备性以及认知能力的局限性，个体决策者只有有限理性。例如，在顾客的购买决策过程中，当顾客进行信息收集时，由于受信息处理能力的限制，以及顾客记忆随时间而衰退的影响，储存在顾客头脑中的信息通常只有一小部分被回忆起来，从而导致信息接收的不完整性；同样在备选方案的选择中，由于受决策时间、金钱和可利用资源的限制，顾客很难对所有备选方案进行评价，顾客通常选择满意的方案，而不是最优的方案，导致顾客决策方案选择的有限理性。
动态性。顾客心智模型最大特点就在于其是因环境的刺激、为解决顾客某一购买问题而动态构建的知识系统。一般情况下，顾客是在原有的心智模型下对各类购买决策做出预期并采取行动，由此得到一系列的信息反馈。如果得到的信息是正反馈，顾客则进一步强化原有的心智模型，并在以后调用；如果得到的信息是负反馈，则抛弃或修改原有的心智模型，但新模型的结构不稳固，需要更多的正反馈来不断加以强化。因此，顾客心智模型是一个动态调整过程，是一个不断依据反馈完善的过程，也是一个不断学习的过程。
多样性和复杂性。多样性表现在不同顾客在需求、偏好以及产品选择的方式上互不相同，在不同时间、不同情境、不同产品的选择上，其行为也呈现很大的差异。复杂性表现为顾客在购买中受到很多内、外部因素的影响，比如文化的、经济的、个体的因素等，这些因素有的是直接的影响、有的是间接的影响，有的是单独的影响、有的是交叉的或交互的影响，而且其中很多因素既难识别，也难把握。这就导致了顾客心智模型构成的多样性和复杂性。
顾客心智模型的形成过程及影响因素
（一）顾客心智模型的形成过程
对于心智模型的形成，Norman（1983）和Patterson等（1996）认为可以归结为两种来源：一种是由外在学习所形成的心智模型，另一种是由内在启发所形成的心智模型，二者相结合，就构成了完整的心智模型（骆志豪，2008）。在消费者行为领域，顾客心智往往被称为“黑箱”，在购买决策中，心智模型的形成是顾客感知、认知、行为以及环境因素相互作用的结果。在有形和无形因素的作用下，外界信息首先输入顾客中枢控制系统—大脑，大脑根据已有的个人亲身经验、评价标准、态度等，在一定认知心理作用下对信息进行学习、运用与观察，进而产生一系列动机，做出可选择产品的一系列反应，然后顾客通过购前调查和选择性评估形成购买决策，最后根据决策方案进行购买过程，得出满意与否的结论，而结论又通过反馈进入了中枢控制系统，形成新的认知、信念与经验，影响顾客的心理和下一次的购买行为，具体如图2所示。
（二）影响因素
个人因素。由于在顾客心智模型发展过程中，每个顾客的社会经历具有差异性，例如不同的年龄、性别、身高、体形、相貌、民族等，因此个人因素会对顾客心智模型产生影响。首先，不同年龄段的顾客所拥有的心智模型是有群体差异的，少年儿童是玩具、文具、儿童食品、少儿服装的主要消费者，他们的消费心智具有好奇性及随意性；青年人是手机、笔记本电脑、数码产品等数字化产品的主要消费者，他们的消费心智是时尚和潮流；而老年人则对保健食品、医疗、娱乐等有特殊需求，他们的消费心智是谨慎和实效。同样，性别也会影响顾客心智，心理学研究显示，男性与女性消费心智的区别主要体现在消费需求、购买动机、购买决策、购买过程、购买时机等。
个性因素。顾客的个性是顾客适应环境过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式，它是由顾客个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。研究表明，在顾客购买过程中，顾客的购买动机受个性心理特征的影响。不同的顾客在需要、动机、兴趣、性格、爱好、气质等方面个性心理特征的不同，对商品、购买场所、方式要求也不同。
社会因素。社会因素主要是指顾客所处的文化氛围、所在的社会阶层和群体、所处的家庭以及情境等。顾客的购买行为并不是自己想买什么就能买什么的，顾客是根据自己所处外部环境以及自身特性等一系列不同因素决定其购买行为的。首先考虑心理上的需要和认同，然后根据自己的身份、所处的地位等其他因素，最终决定购买哪类商品及哪种商品。例如，中国人崇尚节俭，喜欢积蓄，购买行为比较有计划性；而欧美人追求享受，不善储蓄，甚至喜欢借钱购物。
结论
随着经济的全球化和市场竞争的日趋激烈，传统的注重产品质量、技术和管理的观念已经不再适应当今市场竞争的步伐，顾客心智的重要性正在日益凸显。本文通过借鉴国内外心智模型相关研究成果，认为：第一，顾客心智模型是顾客在某种动态环境下构建起来的用于确定购买决策行为倾向、态度的结构化知识和信念，同时具有有限理性（Bound rationality）、动态性、多样性和复杂性的特点；第二，顾客心智模型形成是顾客感知、认知、行为以及环境因素相互作用的结果，受到顾客个人因素、个性因素和社会因素的影响。
参考文献：
1.唐孝威.智能论—心智能力和行为能力的集成[M].浙江大学出版社，2010
2.吕晓俊.心智模型的阐释：结构、过程与影响[M].上海人民出版社，2007
3.陈荣虎.心智模型及其管理学意义[J].现代管理科学，2006（6）
4.Peter.Seng，郭进隆译.第五项修炼（第1版）[M].三联书店，1992
5.何人可，王时惠.基于用户心理模型的移动互联网音乐服务原型设计研究[J].湖南大学学报（社会科学版），2010（7）
6.甘利人，白晨，朱宪辰.信息用户检索决策中的心智模型分析[J].情报学报，2010（8）
7.吴鹏，张佩佩，甘利人.网站用户信息获取中的心智模型研究[J].情报学报，2011（9）
8.骆志豪.高阶管理者心智模式影响企业绩效的理论与实证研究—以台湾电子产业为例[D].复旦大学博士论文，2008
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