（二）网络购物信任的涵义
信任一直都是一个比较主观的概念，很难给它一个具体的定义，信任存在于社会生活的每一个角落里，被大家进行着不同的演绎，有关信任的统一界定始终没有达成一致。心理学家认为信任是人格的一种重要组成和集中的反映，是人类个体在其早期的心理成长过程中形成的一种感觉、盼望和信念。对于消费者自身而言，信任则是在消费者面对信息不确定的条件下，基于对卖家或商家的行为能够使得自己得到积极效果的期望，是消费者在面临风险时仍然依赖于商家品牌的意愿。
与传统的消费者和商家的信任关系相比，网络购物信任则显得更为复杂。网络购物信任是一个实体评估另一个或一群实体将会进行某一特定行动的主观概率水平，这种评估先于该实体对此特定行为的监控之前，需要在一定的情形之下做出，并会影响到该实体自身的行动[金兼斌.网络时代的社会信任构建[J].理论月刊,2010,(06):15.]。网络购物环境中的消费者要面对众多信任问题，例如网络卖家的信誉度是否真实，卖家所提供商品的信息是否全面和属实，网站上的商品信息和实物是否存在较大差异等，同时还要面临着其自身对网络本身是否信任，网络交易是否安全或者是否存在欺诈等。而消费者网络购物信任则是消费者对以上种种风险和问题的理性承担和接受。网络购物环境下消费者信任也可以说是一种心理状态，是在明知有风险的前提下，交易的一方仍然愿意冒着使自身可能处于因另一方的行为而受到损失的处境，持续参与双方互动和交易以完成最终交易的意愿。面对如此复杂的网络购物信任，不禁会让人产生它究竟是如何形成的疑问，要想解决这个疑问，就只能对消费者网络购物信任的形成过程进行更深层次的探索与研究。
二、消费者网络购物信任的形成机理
（一）网络购物信任形成的关键要素
因网络购物不同于现实购物中消费者可以直观的接触到商家和商品，而只能通过一些产品图片和与商家的网上互动来了解商品信息的特性的存在，也就决定了网络购物信任的形成往往就在一瞬间。如果把网络购物中的卖家和买家分别比作施信者和受信者的话，信任的形成则是对施信者责任的实现，这里的责任的内容包括公平、能力、诚信、友善、可获得性、忠诚、稳定性、开放、承诺、履行售后等要素。在网络购物的环境中，网络购物信任的形成是实现卖家对买家的责任。而在这些众多的要素中，卖家的综合能力、诚实、友善、预期、承诺的履行、以及售后等关键要素则更能帮助我们来分析网络购物环境中消费者信任的形成。
从综合能力的角度讲，商家购物网站的交易的安全性、所卖产品的实用性、以及产品交易便利性等是商家必须要夯实的工作，正如同人际交往中的第一印象一样，它们是网络消费者购物信任的基础，也是消费者购物初始信任建立的关键；从诚实的角度讲，卖家一定要保证在网站上所提供物品信息和评价的真实性，坚决杜绝挂羊头卖狗肉事件的发生，只有诚实的对待每一位消费者才能获取消费者的好感和信任；从友善的角度来讲，主要指商家要尊重消费者，不能误导消费者的购买意愿，这就需要合理的与消费者进行必要的沟通，此外一定要注意网络购物中普遍存在的一锤子买卖的现象，争取做到售后回访，建立其消费者的持续信任，从而导致回头客及忠实顾客数量的增加；从预期的角度来讲，首先一定要让消费者对商家的信任程度有一个良好的判断和预期，这样的判断和预期主要是通过以往消费者对卖家及商品的评价以及专业的第三方机构的测评来实现的，这就需要商家真诚的对待每一位顾客从而形成良性循环，消费者通过以往顾客的好评很容易对商家形成初步信任；从承诺的履行的角度来讲，不管这些承诺是口头的还是书面的，商家都一定要兑现自己承诺，都要按照既定的规则来进行网络营销，不能为了促成交易而对消费者做出虚假承诺；从售后的角度来讲，不管你是多大的品牌都一定要做好售后服务，而网络购物因其物流的原因导致售后不及时也成为阻碍网络购物信任的一重大因素，只有售后做好了才能使消费者对卖家的初始信任变为持续信任最终晋级为对商铺或品牌的忠诚。
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