房地产企业品牌构建策略研究+案例分析 摘要：品牌的竞争己成为全球开放格局下的一个焦点，事实证明，品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。我国房地产企业也跨入了品牌竞争的时代。品牌构建是一个系统的工程，从企业品牌核心价值的提炼、品牌的定位、品牌识别系统的构建到品牌构建工具的使用都需要上升到企业策略的高度来进行。如果没有一定高度策略思想的指导，品牌构建效果就会大打折扣。我国房地产企业品牌构建的环境并不好：品牌构建的意识还比较淡薄，对品牌构建的认识也流于表面；房地产企业的目光不够长远，仅局限于各个项目的品牌构建而忽略了企业品牌才会给企业带来长久的价值；品牌是有灵魂、有个性的，我国房地产企业的品牌构建却空心化了。所以品牌构建是一个水滴石穿的过程，必须长时间不断地累积与文护，才能在人们的心中树立牢固的品牌形象，否则稍有不慎则满盘皆输。我国房地产行业品牌建设起步较晚，所以本文在借鉴国外品牌建设理论的基础上结合我国房地产行业的特点，阐述我国房地产企业的品牌构建过程。
关键字：房地产品牌构建 品牌识别 品牌定位 空心化
Estate corporate brand building strategy research
Abstract ：Brand competition has been the next focus spot of global opening structure. As the fact proved，brand can finally effect human’s life altitude and viewpoint，and bring further benefits to the company. The property enterprises of our country has step into a century of brand competition. Brand establish is a system engineering，it starts from abstracting brand main value， brand position，establishing brand distinguish system ，using brand establishing tools and end to raise up to the level of enterprise tactics. Without highly deliberated tactics ideology, the effects of brand establishing will be reduced. The environment of local property brand establishing is not quite good: the mentality of brand establishing is still week, the reorganization of brand establishing is still on the surface; The sight of property enterprises are not long enough, they focused on single project and ignored the further benefits that brand establishing will bring to the company. Brand must have its soul, it must has its own personality. Local property enterprises are only vague and general. So brand establishing is a long term work, or it will be failed without patient. Brand establishing of local property enterprises started late, so this essay draw on the experience of property enterprises abroad and combined the present situation of local property enterprises, in order to describe the process of brand establishing of local property enterprises.
Key Words：Construction of Real Estate Brand；Brand Identity；Brand positioning；Hollowing
目录
摘 要1
Abstract1
1 绪论1
1.1研究背景和意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义1
1.2国内外研究状况2
1.2.1国外品牌研究现状2
1.2.2国内品牌研究现状3
1.2.3 国内房地产品牌研究现状3
1.3研究主要内容4
2 我国房地产企业品牌构建的理论基础及框架5
2.1理论基础5
2.1.1基于顾客价值创造的品牌构建理论5
2.1.2基于品牌识别的品牌构建理论6
2.2房地产企业品定位构建框架7
2.2.1定位品牌的核心价值7
2.2.2利用一系列工具实现企业品牌构建9
3 当前我国房地产企业品牌存在的问题12
3.1企业对品牌构建上缺乏清晰的认识12
3.1.1品牌意识淡薄，不重视品牌构建12
3.1.2 重视房地产项目品牌构建，忽视房地产企业品牌构建12
3.1.3 房地产企业的品牌缺乏企业文化内涵13
3.2房地产企业品牌空心化现象普遍13
3.3 当前房地产企业在品牌构建过程中的误区14
3.3.1房地产业无品牌和难创品牌14
3.3.2房地产品牌效应等同于案名效应论和“明星楼盘”论14
3.3.3做品牌要做“概念”、“卖点”论和大盘论14
4 房地产品牌构建的具体分析16
4.1房地产品牌定位16
4.1.1 房地产企业市场定位（STP）16
4.1.2 房地产企业宏观环境分析（PEST）17
4.1.3 房地产企业竞争优势分析（SWOT）19
4.2 品牌定位决策及形象设计19
4.3 加强房地产企业项目品牌构建策略20
4.4 企业品牌的塑造27
4.5 房地产品牌的文护28
4.5.1 做好客户关系管理，培养品牌忠诚度29
4.5.2 对房地产品牌进行定期检测30
4.5.3 持续一致投资品牌30
4.5.4 创新——房地产企业品牌最好的文护31
4.6 房地产品牌的延伸33
4.6.1 房地产品牌延伸的种类33
4.6.2 品牌延伸中应注意的问题34
5万科房地产品牌构建实例分析35
5.1万科集团基本背景及品牌现状35
5.2企业标识35
5.2.1品牌标志语诠释36
5.2.2品牌个性清晰、内涵深厚37
5.3 万科的品牌战略目标39
5.4 万科发展历程的品牌定位具体分析40
5.4.1 万科地产品牌发展之路41
5.4.2项目形象定位案例分析42
5.4.3 万科的市场定位（STP）——客户细分（Segmenting）43
6 结论45
致谢46
参考文献47,3448
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