图2.3品牌识别理论三要素
在顾客分析、竞争者分析和自我分析三个要素中，顾客分析对于品牌核心价值的定位至关重要，对市场的分析不但能有效聚焦、利用资源，还要能够触动消费者的内心世界，明晰品牌规划的方向，同时还要从竞争对手、公司的实力和发展战略的层面来考虑，既要体现公司的核心价值理念，又要有效利用产品的差异化和独特的定位来区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成有特色的、消费者信赖和偏爱的品牌形象。
1986年，美国的三位学者Park、Jawork和Maclnnis在联合发表的文章“Strategic Brand Concept—— Image Management”中提出：品牌核心价值为消者提供了三种利益，即功能性利益、体验性利益和象征性利益。功能性利益着眼于相关产品的具体属性，如功效、性能、质量、便利等；体验性利益着眼于顾客在购买和使用过程中产生的感觉，这种感觉为加深了消费者对产品的印象良好的互通体验可以很好的提升品牌的美誉度；象征性利益是消费者为了表达个人的品味或者倾向通过选择品牌来实现。这三种利益都可以成为寻找品牌核心价值的方向，比如奥林匹克花园的“运动就在家门口”这一口号，就抓住了现代都市人们工作节奏快、生活压力大，尤其是刚刚迈入而立之年的青年人，承担着巨大的压力、生活稳定的中年人也大部分处于缺乏锻炼处于亚健康的状态，将房地产同奥林匹克这一著名品牌优势资源整合，满足人们在家门口就可以运动健身的愿望。又如万科提出的“展现自我的理想生活”为核心价值，为人们创造出一个个性、满足顾客心理的理想空间。每一个成功的利益主题都可以使品牌脱颖而出，成功的品牌塑造往往要兼顾这三方面的利益主题，通过对顾客、竞争对手和自我的分析来达到定位品牌核心价值的目的。
2.2.2 利用一系列创建工具实现企业品牌构建
这里的一系列创建工具就是凯勒提出的:品牌构成要素、配套的营销策略组合和影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具。
（1）选择品牌要素
品牌要素有时也成为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要品牌要素有:品牌名称、识别、图标、声望、广告语和包装。品牌要素的品牌创建能力表现在顾客只知道品牌名称、相关标识和某些特征的情况下，是如何知晓该产品的。所以品牌要素的选择不仅要能加强消费者的品牌意识，又要促成强大、有力和独特的品牌联想的形成。
品牌名称是品牌的核心要素，它往往简洁地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。理想的名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等有准确的定位性说明;含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护。以上五个我们所列举的房地产企业中，奥林匹克花园将其产品的内容、特点、定位都准确简洁的表达出来，使人们很容易联想到它将运动引入到家门口的这个关键特点，是一个成功的品牌名称。所以在命名时要注意，名称要简明朴实、易读易写、要亲切熟悉并且富有含义。
品牌标识是视觉要素，选择一个恰当的品牌标识或者符号对于品牌的推广和传播具有重大作用。有时一幅画一个标志胜过千言万语。奥林匹克花园的标识中，由五种颜色不同，酷似五个运动健将做着不同的动作组成了一个环，极富联想力的标识让人们容易想起奥运五环和运动的主题。阳光100的标识就显得直白明了，不能够体现它的特质和主题。口号，用来传递有关品牌的描述性或有强势说服性信息的短语。口号是品牌宣传的有力方式，因为它能帮助消费者抓住品牌的涵义，了解该品牌是什么，有哪些特别之处，迅速有效的形成品牌联想。口号可以用很多不同的方式来进行设计，可以通过不同的语言组合来进行表达。可以像万科一样传递出品牌的核心价值和象征性利益，也可以像碧桂园一样传达它们感觉上的利益，还可以像奥林匹克花园传达它的功能性利益。
（2）设计营销方案
明智地选择品牌因素，建立起品牌意识后，接下来的工作就是进行与品牌有关的营销活动和营销方案。在凯勒的基于顾客的品牌权益模型中，配套的营销策略组合采用的是传统的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P营销理论以满足市场需求为目标，将产品或服务以合适的价格，通过一定的渠道和营销手段投放到市场上的过程。随着“以消费者为中心”时代的来临，企业以外的那些不可控因素，比如营销环境、市场环境等对营销活动影响越来越明显，本文来自优%文,论'文.网，
毕业论文 www.youerw.com 4P就难以满足消费者的多样化、个性化的需求。在这样的情况下，美国营销专家罗伯特•劳朋特教授提出的4c理论。4C理论以消费者需求为导向，重新设定了营销组合的四个基本要素:顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4C理论着重于企业不定的外部市场环境，弥补了4P对企业外部不确定因素的忽略，所以我们结合两个理论设计营销方案，使企业能够站在消费者的立场考虑，制定出符合市场需求的产品，同时企业在执行计划或者方案的时候，按照实际情况进行调整。在房地产这样一个高风险的行业中，更需要把市场的无常变化考虑进去。就比如以往人们钟情于大的客厅、小卧室、通透的厨房，随着人们的生活习惯的不断变化，人们不再满足于最基本的居住方式，而更加注重人性化设计，更加注重自身的舒适度和实用性。于是无论从小区的空间布局到住宅楼的外观设计，到内部布局装修，都呈现出体贴、实用、以人为本的理念这新的设计趋势。“大厅小卧”已经不再合理，卧室已成为更常用的空间，于是厅的一部分功能便转移到卧室。飘窗大而低的窗台设计，拓宽了人们的视线、拉近了人与外界的距离;落地窗的设计更是充满了时代的时尚气息。消费者的喜好、生活习惯仍然随着时代的发展不断变化，所以企业要紧跟着市场的变化制定合适的营销方案，跟上这不断的变化才能立于不败之地。
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