3 当前我国房地产企业品牌存在的问题
在近几年的时间里，中国房地产市场的发展反复曲折，房地产企业经历市场的严峻考验，行业内的品牌房地产企业显示出强大的抗压能力及领航市场发展的能力。在经历前两年市场低迷，到目前市场渐渐回暖，品牌在帮助房地产企业应对经济风险、达成企业经营任务、赢得消费者认可方面发挥巨大作用。但是品牌打造是一个水滴石穿的长期过程，从单个项目品牌到产品系列品牌，从直接的广告营销到整合传播，我国房地产企业在市场历练中学习成长，需要不断地完善。中国房地产企业仍有很长的路要走。
3.1企业对品牌构建上缺乏清晰的认识
3.1.1 品牌意识淡薄，不重视品牌构建
现今，由于房地产业的不成熟，房地产门槛低。从某种程度上说，只要能获得地皮，就可以进行房地产开发。另一方面，房地产的利润很高。目前房地产开发的利润，按实际情况可以分为两部分：一是房地产开发项目的利润。如果单纯从房地产开发成本和利润的比例来看，房地产开发项目的利润率大约在10--300k左右，但这是在规范操作情况下的利润率。国内这样运作的企业非常少。二是是房地产商的利润。在国内房地产行业，普遍的行业现状是，包括土地协议出让、设计费拖欠、施工队垫资等，总价1亿的房地产项目前期投入可能只要100万资金，本文来自优%文,论'文.网，
毕业论文 www.youerw.com 总价10亿的项目前期可能只需1000万资金就可以了，这是房地产业的真实利润空间。如此轻易就能得到高回报，使得开发商注重楼盘开发，追求短期效益，而对能产生长远效益的品牌建设却缺乏投资。加上目前国内旺盛的需求，为房地产公司提供了生存的空间，使得大部分房地产企业品牌意识淡薄。“搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”等等品牌意识淡薄的想法漫天飞。品牌意识淡薄，这在国有房地产行业最得以集中体现。以中国最大的国有房地产企业“中房”集团为例，中房集团在北京的项目多达30多个，其知名度反而不如SOHO。中房集团每年的销售总额是万科的20多倍，但名气还不如万科。
3.1.2 重视房地产项目品牌构建，忽视房地产企业品牌构建
房地产业的品牌有企业品牌和项目品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势企业品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。而项目品牌是房地产企业单个项目的品牌，项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。两者之间是整体与个体的关系。
雷同现象是目前房地产业的一大通病：规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”，造成楼盘之间的差异越来越小。这就使得购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息，不再找楼盘买房，而是找发展商买房。但是，目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要性，片面重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展，将产品案名和品牌混为一谈，企业品牌塑造乏力。翻开报纸，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告少之又少。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳熟能详，但却没有多少人能知道其背后的企业品牌。
3.1.3 房地产企业的品牌缺乏企业文化内涵
品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，还体现一个企业的内在价值和文化内涵。卓越的企业与平庸的企业之间的最大的区别在于，平庸的企业不重视企业文化的建设，不对本企业的价值观进行深入的思考，没有形成一套健全的信念。如今，企业文化己经是一个企业所拥有的不可替代的资本，优秀的企业文化将给企业带来持久的竞争力。一个企业如果丢掉了优秀的企业文化，就等于失去了生命。目前，我国房地产行业的企业文化从行业的整体上还没有在新经济的短暂历史下沉淀下来，还没有一种相对成熟、稳定的现代企业文化。品牌建设，实际上是将一种企业文化充分展示的过程，当企业开始建立品牌时，文化必然渗透和贯穿其中，并发挥无可比拟的作用。但是许多房地产企业并未重视这一点。造成品牌没有深层明确、具体的内涵，难以给顾客留下深刻印象。在这种情况下，其他的配套战略就显得盲目，缺乏针对性，当然也谈不上保证品牌营销的有效实施。
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