§1.2 传播沟通与组织品牌形象的关系
传播沟通与组织形象的关系，简单来说，可以概括为是一种存在时间先后的进入，但又相互依存相互包含的关系。开始是由产品创品牌，通过市场广告等等手段定位产品，产品定位是品牌定位形成品牌形象的依据，产品定位的成功是品牌形象成功的必要前提；而之后，则由品牌推产品，产品的定位要紧紧依附于已经成功的品牌定位，二者有效结合在一起，共同通过心理和物质价值满足消费者需求，创造利润。如果在产品创品牌阶段，品牌定位不合适，没有经过市场调查研究直接给品牌一个形象定位，会严重削弱良好的产品定位带来的价值；而在品牌推产品阶段，产品定位一出现哪怕只是小小的错误，也会大大影响品牌在消费者心目中的地位。就是一个这二者的相互依存关系非常密切。
第二章 品牌形象定位的三大“法宝”
在我们了解了品牌形象定位的定义及重要性后，就应该进一步的研究和探讨如何进行成功的品牌形象定位。良好的品牌形象定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场、拓展市场起到导航作用。这里我们主要介绍成功品牌定位的三大“法宝”。
§2.1从市场入手，摸清消费脉博
首先，要从市场调查入手，摸清消费者的脉搏。品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中占了重要位置。
要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。消费者的利益定位是站在消费者立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费市场空隙，细化品牌定。一个有生命力的好产品和创意从哪里来？据哈佛大学的调查统计，美国60%以上的产品创意来自消费者，日本则经常花钱征集消费者的批评建议，其最终目的都是修正和完善产品定位。
竞争性的产品定位就在消费者的心中，就看厂家能否捕捉到。好产品创意是用户自己提出的，厂商只不过将其创意生产出来而已。
§2.2 发散思文、大胆创意，多视角定位，突出优势
其次，运用发散思文、大胆创意，多视角进行产品定位。定位的变量主要有产品功能，如电冰箱功能定位就有环保冰箱、节能冰箱、分体式冰箱、大容量冰箱；以产品外型定位，卷笔刀就有动物型、糖果型、房屋型；以价格定位，就有价高质优、价廉物美、价适实惠等。现在的市场已无独步天下的产品，企业品牌要想脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才有说服力。产品定位失败的原因各不相同，但定位成功的必定是产品多种构成要素的综合优化。[4]
其实，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉和诺基亚都拥有高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点不同，摩托罗拉宣传的是"小、薄、轻"的特点，而诺基亚则声称它的"无辐射"特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的"安全与耐用"。一些精明的商家即使其品牌优势很多，但宣传也往往集中在某一方面，而不是全面出击。而且，品牌的个性越突出，给消费者留下的印象越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一个目标，穿透力强弱只看最锋利、最突出的那一点。[5]
§2.3把握产品生命周期的“拐点”
最后，要把握产品生命周期的“拐点”。消费者的需求也是不断变化的，企业应该根据时代的进步需要，引导目标消费者产生新的需求，从而形成新的品牌定位。当产品进入成熟——衰退期后，就应适时调整产品定位，或增加产品功能，或引进新材料、新技术，或修订外观设计，或开发新产品替代，切不可幻想产品定位一劳永逸，以免时过境迁，被市场无情抛弃。
王老吉的成功源自于为品类重新定位。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。[6]
老字号品牌往往受到各类现代商品的冲击，如果不能有效识别出主要对手并展开反夺，将日渐失去光彩并陷于埋没。“怕上火就喝王老吉”广告，事实上是针对汽水——现代最流行的清凉饮料，突出这些产品只是暂时性的口感清凉，而凉茶却能预防体内上火，从而将对手的生意转化了过来。这种策略明确