连锁企业电子商务探索
摘要:
对零售企业来说，电子商务是一种新的经营手段。随着网络和电子商务的发展，越来越多的零售企业开始借以电子商务的方式实现连锁扩张管理和营销的时候，便形成了一个电子商务的经营和市场环境，这是一个全新的竞争激烈的无边界市场。为适应这种新的经营环境，应对来自全球竞争者的挑战，我国的零售企业除要选择适合自身的发展模式外，更重要的是要制定一个行之有效的电子商务经营战略，以提高企业的竞争力。本文围绕连锁企业的这方面问题进行一些初步探讨。
一、我国连锁企业电子商务发展现状及存在的问题
我国零售企业采用连锁业态发展已有十几年历史，借助于条形码、EDI、MIS等电子信息技术的应用，连锁的规模经济优势已在个终端市场的各个零售细分市场显现但是由于我国电子信息技术应用及电子商务管理水平滞后，在动态与不确定现代开放市场环境下，这很大程度上制约着连锁业的发展。主要表现在以下几方面：
（一）、安全问题
电子商务是一种以信息互联网络为载体的商务活动新模式。电子商务发展面临最严重的挑战就是安全问题，主要包括：支撑电子商务的网络系统正常工作；保证数据完整、保密；交易的文件不可否认等。管理人员的安全意识和业务素质有待提高，很多企业缺乏合理的网络安全管理机制、监督和审计机制，这就造成了电子商务安全隐患的存在。病毒感染．黑客的入侵更使人们对计算机的安全性，特别是对安全性要求极高的电子商务的安全性产生怀疑。
（二）、法制不健全问题
与发达国家相比．我国的电子商务方面的法律法规不健全。近年来．我国制定出台了一些涉及网络安全和因特网管理的法规，但有关发展电子商务的统一指导框架和专门立法还存在空缺，对电子商务中的电子合同、电子签名等合法性也缺乏必要的法律条文和科学解释。新《合同法》虽然承认了电子合同的法律效用，却没有解决数字签名问题。这些都增加了网上交易的风险。此外，联合国国际贸易委员会等国际组织提出的与电子商务有关的文件内容，至今还没有纳入我国的法律体系。缺乏明确的相关法律保障．出现问题后的责任认定、承担、仲裁结果的执行等复杂的法律关系难以解决。
（三）、诚信问题
电子商务是一种全新的营销方式，利用网络交易，电子商务的标的具有虚拟性，缺少可以被具体控制的实物。在这一虚拟世界里，人际交往出现了和现实世界截然不同的状况。人们往往无法确知对方的真实身份，甚至无法预期交易的真实性、有效性、合法性。所以。成功而有效的电子商务完全仰仗交易双方互相信任，买方假设卖方的商品、服务合法、合格、没有缺陷；卖方假设买方有支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。双方依靠信任，认定网络上传递的信息为真，不需要其他辅助信息来证明对方用以交易的商品是否符合交易条件，消费者不需要对商品实物作实地检验，即双方有足够的信用度。交易才有可能完成。诚信是电子商务的灵魂，没有信用的支持，电子商务就不可能获得长足的发展。我国电子商务的信用体系不完善，培育和构建完善的信用体系是我国电子商务长足发展的关键之一。
（四）、网络基础设施建设问题
网上交易必须有良好的网络基础设施，高速网络必须由硬件提供支持。我国由于经济实力和技术等方面的原因，网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后，已建成的网络其质量离电子商务的要求相距甚远。我国的网络建设无论在管理、技术，还是在安全保
密、电子货币及网上信息等方面都力度不够。尤其在边远地区更是滞后，直接影响到电子商务的开展和普及。
（五）、金融电子化问题
电子商务的最终完成需要支付和结算，因此应有高品质、高效的金融电子化服务配合。目前我国金融行业的服务水平和电子化程度都合作经济与科技不高，难以适应电子商务发展所需的支付与结算要求，而电子商务必须有高效的金融电子化(电子货币)。各大银行网络选用的通信平台不统一，不利于银行间跨行业务的互联。同时，我国信用卡发展缺乏有效的组织协调机制，各家银行都直接或间接地建立了自己的CA认证中心，但至今缺乏统一的、权威的、全国性的CA认证中心，这就容易导致交叉认证．重复认证和资源浪费。另外．网上支付效率低下，银行确认支付时间长(约需l0天)、收费高(信用卡收取5％的管理费)、限制多．制
约了电子商务的发展。因此，只有实行银行对用户、银行对银行的电子货币流动．才能解决好金融电子化问题
（优）、物流体系滞后问题
为了推广电子商务，就必须建立高效快捷的物流配送中心，将实物产品送到消费者手中 但目前我国还缺乏系统化、专业化的全国性货物配送系统，服务水平、服务规模尚待与国际接轨。物流系统和售后服务滞后．交易过程中．网下不能提供快捷服务．送货不及时、收货无保障、退货不容易．无法体现和形成电子商务高效率、低成本、方便、快捷的优势。
（七）、电子商务人才缺乏问题
我国是一个发展中国家，教育相对比较落后．大多数人的文化素质还不高，缺乏英语的用能力。而网上信息绝大多数是英文信息，要想与国际接轨．必须普及英语． 语言上的障碍成为制约我国电子商务国际化的一个突出的问题。现代信息技术飞速发展，电子商务发展需要跨学科领域的复合型人才，既要懂得计算机技术．又要掌握有关金融、管理、商务等各方面的知识 目前我国这种复合型人才相当短缺．无法满足电子商务发展的需求 必须在各个层次上普及上网技能和电子商务知识，才能在中国大规模推进电子商务应用。
二、 连锁企业提高电子商务水平的必要性
在一个网络变革应用到生活的各个方面的时代，网络的滚滚车轮轰隆隆地驶来，它正在改变传统商业假设及其模式。零售企业只有顺应才能生存，只有变革才能继续。物竞天择，适者生存，当时，任何不顺从的人都会成为被淘汰的牺牲者。INTERNET的增值服务——电子商务的到来是一次变革，是一次挑战。表现如下：
（一）、电子商务改变了传统营销方式
电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构筑遍及全球的营销网络，改变了市场准人及品牌定位等规则，建立起无中介的销售渠道。电子商务与传统营销方式相比，没有中间环节，成本低，速度快，通过各种电子支付，不受时间和地域的限制。
（二）、电子商务改变了企业竞争形态
通过开展电子商务，网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平，产业界限也将变得更为模糊，大企业不仅面临同行中小企业的竞争，同行企业也面临着其它行业企业的竞争，因此，如何顺应潮流，采取相应策略来再创竞争优势，已是企业经营面临的一大挑战。电子商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式，企业的生产首先是为信息网络生产，然后再由网络完成商品和顾客的互动。在网络的冲击下，如果企业没有创新意识，不及时更新产品和服务，就难以在网络时代生存。
（三）、电子商务改变了市场营销环境
电子商务使得传统消费习惯在悄然改变，企业与顾客直接交易的可能性在增加，企业必须以顾客为中心，必须满足顾客购买行为日趋个性化的要求，同时，顾客在交易中的主导权会更加突出。在电子商务条件下，每个顾客获得信息的速度和内容都比以前要快得多、多得多，因此他们求新求变的愿望也就越发强烈。顾客已不再作为一个整体因素而被考
虑，而是一个主动的个体，是企业生产系统的一部分，如同资本、机器、员工一样的资源，企业在制造顾客价值的同时也在创造自身价值。企业只有在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，才能做出相应的市场营销的策略，而电子商务即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。
（四） 、电子商务信息传播和沟通渠道的增加
电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见，电子商务作为一种商业工具或者平台，为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。传统的市场营销组合(4P)理论受到挑战在电子商务的背景下，消费者的购买行为发生了改变，逐渐取得交易主权，另外，消费者行为的个性化、身份的国际化，使企业更加重视顾客的需要与欲求(Consumer Wantsand Needs)，更关注顾客满足需要与欲求所须付出的成本(Cost)并给消费者方便
(Convenience)、更容易与顾客进行沟通(Communica— Tions)。4C将取代4P，市场营销组合理论必将因电子商务的影响产生重大变革与发展，真正树立起以客户为中心的营销哲学，全方位满足顾客需求。
（五）、 对采购的影响
电子商务模式能通过互联网快捷地在众多的供应商中找到适合的合作伙伴，及时了解供应商的产品信息，如价格、交货期、库存等，并可以获得较低的价格。同时，通过企业内部网络能及时了解本企业的库存动态信息，进行适时采购，还可以更好地获得采购的主动权，提高采购商品质量，优化存货管理，提高采购效率。通过电子商务，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，并形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了采购费用，采购人员也可以把更多的精力和时间集中在价格谈判和改善与供货商关系上。
（优）、 对财务的影响
电子商务的发展要求财务管理从静态的事后核算向实时动态的、参与经营过程的财务管理方向发展；从内部的、独立的职能管理向开放的物流、信息流、资金流“三流合一”的集成管理方向发展；从传统的利润目标向企业未来价值(包括无形资产价值)的方向发展；从单机、封闭式的财务数据处理方式向联网的、集成化的财务数据处理方式发展。总之，适应电子商务发展要求的财务管理必须具有实时性、预测性、智能性和战略性的特点。因此，基于
互联网的网络财务的概念与电子商务相伴而生。
（七）、 对客户关系的影响
电子商务使企业与客户之间产生一种互动的关系，极大地改善客户服务质量。密切用户关系，加深用户了解。促使企业引入更先进的客户服务系统，从而提升客户服务。
（八）、 对管理模式的影响
传统的企业管理模式是金字塔式、自上而下控制的管理，其特点是强调专业分工、经济规模、顺序传递、等级森严。随着经济全球化和电子商务的不断发展，国内外市场竞争变得日趋激烈，消费者的消费需求越来越主体化、个性化和多样化，这种组织形式暴露出越来越多的问题。电子商务的发展对传统的企业传统管理模式带来了猛烈的冲击。首先、它要求组织结构扁平化。结构扁平化意味着企业打破部门之间的界限，能够把相关人员集合起来，按631