《大河报》是河南日报业集团于1995年8月1日创办的一份综合性都市生活日报，其办报宗旨是：“关切民生﹑倡导时尚﹑贴近生活﹑服务大众”。 近年《大河报》上出现了一种广告越来越像新闻的现象，学术界称其为广告新闻化。这种现象为《大河报》带来了欺骗、误导消费者、导致报纸公信力下降、损害法律权威、造成广告市场混乱等一系列负面影响。如今《大河报》在全国日发行量达100万份，年广告收入达4.5亿元。一般而言，报纸的发行量越大，广告新闻化的危害范围就越广，受蒙蔽的受众就越多。因此，必须采取一定的措施来杜绝报纸的广告新闻化现象，减少其对受众和社会的危害。广告新闻化现象的产生跟多个原因有关，包括媒体自身的原因如媒体受众意识薄弱、行业自律缺失等，也包括外部环境的原因如相关法律制度不完善，媒介市场竞争激烈等。本文以《大河报》为研究对象，选取其新闻化的多个广告文本，分析其广告新闻化现象产生的原因，希望能提出一些有借鉴性的建议，改善报纸广告经营的现状，促进报纸健康合理发展。
一、广告新闻化概述
广告新闻化现象在报业很盛行，但广告新闻化具体指什么，很多大众尚不清楚。因此，首先必须理清广告新闻化的概念和内涵。本文来自优*文`论'文&网，
毕业论文 www.youerw.com 加7位QQ324~9114找原文
（一）广告新闻化的定义
所谓广告新闻化指的是“广告商和媒体利用受众对新闻报道的信任，将商业信息包装混杂在新闻信息中，表面上看是客观的新闻报道，其实是为特定的产品促销，让观众误以为是比较客观的新闻报道，从而达到商品销售目的。”[ 董天策.新闻•公关•广告之互动研究[M].广州：暨南大学出版社，2008，279.] 显然，广告新闻化是一种具有误导性的广告，其载体主要是报纸、电视、网络等各种媒体，其最终目的是达到帮助企业销售产品。
（二）广告新闻化的表现
包装成新闻的广告本质依然是广告，却披着新闻的外衣欺骗、误导消费者和受众。广告新闻化有一些常用的方式和技巧。
1.模仿新闻的写作手法，使用新闻特有的标记。
当前，许多广告标题都模仿新闻式标题来写，有的分主标题和副标题，有的甚至使用引题；许多广告内容中常用“××年×月×日﹑据悉﹑近日﹑日前”等新闻常用词汇来贯穿广告内容；许多广告文章也有广告由头﹑记者走访现场﹑记者采访﹑专家意见等。
2.新闻和广告混合编排。
这一特征主要体现在版面编排上。如报纸上除专门的广告版面外，其余新闻版面也多有广告出现，有的新闻版面上版是新闻，下版便是广告，期间就可能隐藏新闻化的广告；也有的新闻版面全版均是新闻，但中间会穿插一两条包装成新闻的广告；新闻化的广告在字体﹑字号﹑行间距﹑颜色上均和新闻保持一致；报纸上常出现的“旅游专题﹑健康专题﹑车市专题”等专题新闻版面里也经常出现新闻化的广告。
3.广告伪装成科普类新闻。
科普类新闻经常会成为媒体报道的热点，也是受众非常感兴趣的东西。比如，近年许多人关注保健养生，这类新闻就会成为报纸报道的热点，受众也十分关注这类知识。许多广告就利用消费者的这种知识需要，将广告伪装成科普新闻出现在报纸上，甚至报纸用专门的版面，大量的篇幅来“报道”这类“新闻”。面对这些“科普新闻”，除了养生领域的专家和新闻传播的专业人士，一般受众是很难辨别文中内容的真伪和文章的本质的。
这些广告新闻化现象在河南主流媒体《大河报》上也都存在，基于研究的便利性考虑，本文仔细阅读了一个多月的《大河报》，对其新闻化的广告文本进行了梳理和分析。
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
论文广告新闻化现象评析 第2页下载如图片无法显示或论文不完整，请联系qq752018766
