市场视角下的企业战略理论演进

一。引言

企业战略理论到目前为止,大体经历了五个发展阶段:第一阶段。战略理论的萌芽时期;第二阶段。50～60年代的经典战略理论,这一时期企业战略开始成为独立的研究领域;第三阶段。迈克尔?波特的竞争战略;第四阶段。80～90年资源能力理论;第论文网五阶段。90年代中后期出现的各种战略管理思想。

为什么企业战略理论呈现如此的发展历程是一个令人感兴趣的问题。本文从市场变化的角度给出企业战略理论发展演进的内在逻辑,揭示企业战略管理理论演变发展的规律。

二。企业战略理论演进的市场逻辑

企业是在一定的环境中。拥有特定资源并以资源配置为核心的微观经济主体。企业战略理论十分重视企业与环境的关系的研究,企业战略理论演进的历史可以看作是如何处理企业和环境之间关系的历史。20世纪50～60年代以前,以泰罗。法约尔。韦伯。梅奥等为代表的传统理论,以研究企业如何提高内部效率为核心,尽可能满足相对无限的市场需求;到50～60年代以钱德勒。安索夫和安德鲁斯为代表的经典战略理论是一种内外兼顾的战略理论,广泛使用的SWOT分析框架正是这一时期理论的集中体现;再到波特的竞争战略理论,这是一种强调外部环境是企业竞争优势来源的战略理论;80～90年代以来,提出了资源和能力理论,这是一种从企业内部寻找竞争优势来源的理论。纵观企业战略理论的发展历程,在处理与环境之间的关系问题上呈现出如下脉络:注重企业内部(传统理论)→注重企业内。外部结合(经典战略理论)→只重视外部(竞争战略理论)→重新重视企业内部(资源。能力理论)→内。外在更高层次上的结合(90年代中期以来战略思想)。那么,是什么原因导致企业战略理论经历如此变化的呢?

企业环境是一个范围十分广的概念,它包括企业以外的一切事物和现象。它们构成了企业生存和发展的外部条件,然而,这些因素对企业的影响及其重要程度是不一样的。本文认为对企业产生最重要影响的外部因素是顾客,因为没有了顾客,企业也就失去了存在的理由。彼得斯等人也有相同的看法。1982年汤姆斯?彼得斯和小罗伯特?沃特曼合著的追求卓越一书中归纳出企业管理八项原则,其中紧靠顾客是排在第一位的。他们认为单纯追求低成本战略,或市场占有率,或是质量,而忽视顾客的实际需求,企业最终将失去竞争优势地位。因此,企业的职责就是不断的满足顾客的需求。

既然市场或顾客是企业生存和发展最为重要的外部条件,本文试图从市场变化或顾客需求变化的角度来探求企业战略管理理论演进变化的内在动因。为了便于分析,我们把市场状态区分为卖方市场。卖方市场后期。卖方市场向买方市场转化时期。买方市场和买方市场后期。在不同的市场条件下,顾客的需求和状态是不同的。顾客需求状态和行为的改变势必引致企业行为的改变,作为指导企业行为的战略理论势必发生变化。

1。卖方市场孕育了传统战略理论

20世纪初的前几十年,企业的规模还比较小,企业的生产能力相对于市场需求来说是非常有限的。特别是这一时期又经历了两次世界大战,西方各国的经济除美国外均受到了不同程度的破坏,欧洲作为两次世界大战的策源地,几乎成为一片废墟。按照当时的生产力,既使世界上每一厂商均开足马力生产也难以满足庞大的市场需求。市场上产品匮乏,厂商占据市场主导地位,是一种卖方市场。各厂商在保证产品基本质量的前提下,就不愁产品卖不出去。在这种市场条件下,企业之间的竞争不是表现为在产品市场上面对面的拼杀,而是在于企业内部效率的竞争。哪个企业效率高,就能在最短的时间内生产出最多的产品。在保证基本产品质量的前提下,哪个企业就会拥有更多的顾客,从而就会有更好的市场表现,就会脱颖而出。这时企业追求内部效率与追求其市场表现是一致的,企业的竞争优势在于其内部效率的高低。泰罗。法约尔。韦伯。梅奥等从不同的角度研究企业提高效率的途径,虽然他们的理论自成体系,但只有把这些成果有机结合起来才能构成从企业内部提高效率的完整内容。在实践上,表现为企业扩大生产规模。

2。卖方市场后期促成了经典战略理论

从上世纪50～60年代开始,西方国家已由20世纪初的卖方市场发展为卖方市场的后期阶段。市场需求由原来的无限大逐渐趋于供需平衡。一方面,前一阶段企业生产规模的扩大和技术的进步,使得企业高效率生产体系产出的商品逐渐使饥渴的市场需求得到了满足,同时外部市场的成长率越来越低。这时企业竞争优势不仅仅源于企业内部效率的提高,更重要的是首先要了解顾客的需求,整合好企业经营资源与环境的关系,以研究内部效率为主的战略理论开始向以研究企业对外部环境的适应性偏移。由于外部环境复杂多变,不管企业内部效率有多高,只要不能适应外部环境的变化,都可能成为无目地的效率,企业经营就可能一败涂地。因此,尽管生产效率没有失去其重要地位,但获得经营成功的关键课题,已经落在能否适应环境变化特别是顾客需求的变化上。钱德勒的结构追随战略“及安德鲁斯德SWOT分析框架等都是在这种情况下应运而生的。

另一方面,在工商企业的实践上,企业越来越感受到其在主业范围内成长的压力的同时,从60年代中后期开始,企业开始尝试新的成长方式,即开始探索经营领域有少到多的成长道路。西方国家的大企业在这一时期,大规模地进行多元化扩张,经营多个行业,控制多个事业单位,奠定现代跨国公司的雏形。

在实践中,反映这一时期企业经营环境变化从而导致战略理论变化的另一个有力证据是在营销领域,出现了营销学的GM“即以消费者为中心的市场营销观念的确立。

3。市场向买方市场过度促成了竞争战略

随着企业的快速成长和扩张,60年代中后期以来,在其主业范围内,企业面临的市场环境发生了根本性的转变,即由原来的市场供给远远小于市场需求,到供给大于市场需求的转变。市场也由原来的卖方市场开始向买方市场转变。这一时期,企业在其主业范围内面临更加严峻的成长压力,但是在其主业范围之外还存在着未满足的需求。60年代出现的不相关多元化逐渐成为企业快速成长的主要手段。工商业的实践者开始相信,企业是否具有竞争优势,首先要看企业是否进入一个具有吸引力的行业,以及在行业内是否占据有利的市场地位。但究竟什么样的行业是具有吸引力的行业,什么样的市场地位是有利的市场地位,这个标准和内涵在当时还不是十分清楚,波特总结了这一时期的工商实践并提出了竞争战略理论。在这种理论的指导下,西方工商企业在实践上迎来了第一次购并高潮。

4。买方市场的确立促成了资源能力理论

80年代初到90年代中期以前,企业的成长进入一个新的阶段。经过前一时期如火如荼的不相关多元化运动,造就了众多跨行业。跨国界的巨型公司。随着技术的进步和这些巨型公司在各个事业领域的开拓,市场供给能力大大增强,顾客现有的方方面面的需求基本都得到了满足,市场也由原来的卖方市场转变为买方市场。顾客的基本需求得到满足后,市场需求形势出现了新的变化,原来相对稳定的市场需求开始被打破,需求的个性化开始萌芽。在这种新情况下,企业在卖方市场形势下坚信不移的大量生产。大量消费的经营理念,已不再有效,同时,由于企业在各个领域的开拓,已很难找到未满足的市场需求,不相关多元化已走到了尽头。竞争战略业已失去了它的魔力,这使人们不得不重新思考企业竞争力。竞争优势的来源问题。1984年沃纳菲尔特发表的企业资源基础论一文,使人们认识到在买方市场的条件下,企业的竞争力。竞争优势源于企业拥有的资源和能力。在实践上,企业的行为表现为归核化“。多数巨型公司都在强调事业部之间的相关性,而把同原有事业不相关的经营单位剥离掉。

5。顾客需求的个性化促进了战略理论的多元化

进入90年代中后期以来,外部环境的日益动态化,企业之间。企业与环境之间以及不同层次的环境之间的边界变得模糊不清。同时技术创新的加快,竞争的国际化,特别是市场需求的日益个性化。在这种动态环境下,影响企业竞争优势的变量急剧增加且各变量的变化明显加快,从而导致企业竞争优势的可保持性较低,企业所有的优势都是暂时的,最终都可能消失或失效,巩固和保持优势可能会成为创造新优势的障碍,企业战略的目的不是保持优势,而是主动放弃原有的优势,并不断创造新优势,这才是企业长期获得高于平均收益水平利润率的主要途径。因此制定战略所关注的重点是:竞争互动,企业间所有的行动都是互动的。相对的,竞争者必须了解变化的趋势和竞争的反击会产生什么样的影响。企业战略已不像过去那样,可以按部就班的进行,企业战略理论也不像过去那样简单明,而是开始多元化,企业需要不断地根据环境的变化制定新的战略以保持自己的生存。不断主动放弃原有的优势,建立新优势这一点上,吉列公司是一个极典型的例子。该公司在过去十年内不断进行产品创新且主动放弃原有优势。竞争优势的非连续性。不可保持性要求企业根据环境变化,能迅速做出战略调整。持续的创新成为企业不断创造优势的关键,当然,创新是多方面的,其中最为重要的是产品的创新,产品创新已不是针对顾客的现实需求,而是对顾客的潜在需求的准确预测与把握,只有这样企业的新产品才会受到市场的欢迎,新的竞争优势才能得以产生。只重视企业内部的资源和能力,而忽视市场需求状况的变化是注定要失败的。

三。小结

从以上的分析可以看出企业战略理论的演进是企业适应外部环境变化的客观需要,其中市场或顾客是最为重要的外部因素,当然,在强调市场因素的同时也不可否认其他外部环境因素的作用。所以市场的改变,顾客需求状态的变化是企业战略理论演进的直接动因。

市场视角下的企业战略理论演进