(二)电子商务网站顾客忠诚的界定
第一章对顾客忠诚内涵阐述,分别从态度和行为两个方面分析,即为顾客忠诚是从态度上认可,行为上重复。同样论证在B2C电子商务环境下,顾客忠诚也应该包括两个方面:第一,行为忠诚;第二,态度忠诚。行为上忠诚大概是指选择同一个B2C电子商务网站重复购物行为,态度上忠诚是指网上消费者对某B2C电子商务网站的产品持有偏爱的态度,并向他人推荐购买产品。
(三)研究模型
通过对电子商务顾客忠诚影响因素、驱动模型的分析,以及对 B2C 电子商务特征和顾客消费行为的详细阐述,由于国内大多数学者对顾客忠诚的研究主要有两种观点,即行为观和态度观,所以本研究借鉴他们的思想,从行为忠诚和态度忠诚两个角度来衡量电子商务的顾客忠诚。提出了本文的研究模型,如下图所示。整个研究模型由网络顾客感知价值、网络顾客满意、网络顾客信任、转换成本和网络顾客忠诚(行为忠诚、态度忠诚)及相应的路径关系组成。
图3 B2C 电子忠诚的驱动模型
(四)理论假设
根据上文对顾客忠诚影响因素理论综述,结合电子商务市场现状及网民消费特征,同时鉴于时间和能力,本文选择顾客信任、顾客满意、顾客感知价值及转换成本,进行实证研究,下面做出理论假设。
1.顾客信任因素
本文设定顾客信任对顾客忠诚有影响作出如下假设:
H1:电子商务行业中顾客信任对顾客行为忠诚有正向影响作用
H2:电子商务行业中顾客信任对顾客态度忠诚有正向影响作用
本文总结电子商务网站顾客信任因素的主要构成如下:(1)企业形象。良好的企业信誉会增加顾客对产品和服务,广告内容以及购买决策的信心,无懈可击的企业声誉减少了与新的交易对象建立信任的时间,有助于提高交易的效率,建立新顾客并加强老顾客对企业的信任感(2)网站的交易安全与隐私保护,包括支付宝,交易安全,个人资料安全以及系统安全等方面。
2.顾客满意因素
本文设定顾客满意对顾客忠诚有影响作出如下假设:
H3:电子商务行业中顾客满意对顾客行为忠诚有正向影响
H4:电子商务行业中顾客满意对顾客态度忠诚有正向影响
本文总结商务网站服务质量因素的主要构成要素如下:(1)网站的易用性,包括网站导航,完善的产品信息,友好的购物界面,简洁的购物流等(2)产品因素,包括较全的产品种类,可靠地质量及合理的价格等(3)配送及售后服务,包括及时,准确的配送服务及良好的售后服务保障。
3.转换成本因素
本文设定顾客信任对顾客忠诚有影响作出如下假设:
H5:电子商务行业中转换成本对顾客行为忠诚有正向影响作用
H6:电子商务行业中转换成本对顾客态度忠诚有正向影响作用
本文总结文献资料对转换成本的构成要素总结如下:(1)产品价格差异转(2)转换后的认知成本(3)其他成本,如因转换购物网站而丧失在原来网站上的较高信用评级和积分。
4.顾客感知价值
本文设定顾客感知价值对顾客忠诚有影响作出如下假设
H7:电子商务行业中顾客感知价值对顾客行为忠诚有正向影响作用
H8:电子商务行业中顾客感知价值对顾客态度忠诚有正向影响作用
本文总结文献资料对顾客感知价值的构成要素总结如下:(1)产品价值(2)服务质量(3)网站设计(4)企业声誉及规模。
对上述整理如表1。
表1 理论假设表
假设 方向
H1:在B2C电子商务网站环境下顾客信任对顾客行为忠诚有正向影响作用 B2C电子商务网站顾客忠诚影响因素实证研究(3):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_7433.html