创新扩散理论的Vlog传播

1Vlog的发展现状

Vlog,全称视频博客(videoblog),也称视频日志(videolog),是一种以视频方式个性化记录生活,并在网络平台上进行分享的内容形态。创作者以自己为主角,以日常生活为素材,集文字。图片。视频。音频于一体,凭借论文网鲜活的内容,巧妙的剪辑,丰富的场景,赢得了年轻一代的火热追捧。

Vlog于2017年开始在国内兴起,最开始只有少数受众关注,部分品牌与头部vlogger合作,经过一年多的内容沉淀与用户积累,加之国内平台的产业扶持,2018年下半年起,开启了Vlog业态的新局面。根据百度指数显示,Vlog刚传入国内时,搜索流量并不显著,处于不温不火的状态,2018年下半年起,随着国内相关平台与当红明星的合作推广,Vlog的相关内容搜索量开始不断上升,搜索峰值达到最初搜索量的7倍。越来越多的人开始关注到一种全新的生活记录方式。网络平台上各类意见领袖纷纷开始拍摄专属Vlog,不断扩大Vlog的传播力和影响力;各大品牌商。网站平台也开始试水定制特色Vlog,提升品牌价值,就连全国两会,Vlog拍摄也成为一种新趋势。新潮流,多个主流平台联合推出两会Vlog“专题,不断引爆新的热点话题,颇受网友关注和好评。

2Vlog的传播特征

1)Vlog作为记录日常生活的视频形态,最大的特征是内容真实性。其以拍摄者的个人故事为主线,伴随着生动且富有代入感的情绪氛围,充分满足了受众对他人生活的好奇心和窥视欲。

2)Vlog具有明显的分享属性,拍摄者通过拍摄视频对外展示自己的生活迹象和生活模式,与受众分享。交流生活点滴,满足了年轻用户渴望陪伴的精神需求和人际沟通的社交需求。但个人生活分享难以形成二次传播,不利于产生网络爆款产品。

3)Vlog作为高品质的短视频时长加码产品,专业化的制作流程和高水平的拍摄质感,打造了较好的审美区隔,占领了短视频领域的審美高地。3～10分钟的时长设置,有利于营造沉浸式体验观感,增强用户黏性,为平台。品牌方和拍摄者有效的提升市场价值。

4)Vlog具有强烈的个人属性,每个vlogger都拥有自己的专属拍摄风格,其决定着Vlog的内容生成很难被复制,避免产生同质化产品泛滥的现象,为视频市场不断注入新鲜血液。

3创新扩散理论的Vlog传播过程分析

创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一,是由美国学者艾弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念。新事物。新产品的理论,侧重大众传播对社会和文化的影响[1]。罗杰斯指出,创新的扩散过程包含四个阶段,即知晓阶段。劝服阶段。决策阶段和证实阶段,本文将以这四个阶段为分析框架。

3。1知晓阶段

知晓是指个体了解到某项创新的存在并对它的功能有所认识。主要包含接收者变量和社会体系变量。本阶段将该两种变量进行分析。

3。1。1接收者变量

Vlog最初由海外留学生传入国内,他们在借鉴国外Vlog创作方式的基础上开始了自身日常的生活记录,排解身处异国他乡的孤独感和游离感,并上传至国内视频分享网站或社交媒体,与国内网友建立了一个新的社交圈,形成了一种新的社交模式,这样的行为获得留学生的广泛关注,Vlog在留学生圈层内形成了一股风潮,大家纷纷跟风踏足Vlog。

在国内,早期接收Vlog的头部vlogger,他们追求个性与自由,拥有强烈的表达和展示欲望,畅游于国内外多种新媒体平台,较早在YouTube上接触到Vlog,并对其产生浓厚的兴趣,为之付诸实践。这一类群体喜爱且愿意尝试新奇事物,个性张扬,乐于创新,成为Vlog的早期采用者。

目前,全世界Vlog的用户群体,主要集中在95后“的年轻群体,他们不羁于现世枷锁,渴望表达自我,快节奏的生活状态致使压力迭出,这使他们更加青睐平缓且日常的生活记录方式,Vlog的出现成为年轻群体的精神福音。

3。1。2社会体系变量

2018年中国互联网产业发展报告显示,产业数字化正塑造互联网经济新形态。其中,信息消费已成为创新最活跃。增长最迅速。辐射最广泛的新兴消费领域之一。预计2018年信息消费规模约为5万亿元,同比增长11百分号,占GDP比例提升至6百分号[2]。信息消费向好的发展态势使得国家不断出台政策红利,支持相关产业的发展,多种内容形式的平台应运而生。

短视频平台抖音已开始长达5分钟的长视频内测,从以往15～60秒内容时长限制来看,此次抖音对短视频长度的调整,无疑昭示着Vlog发展的新时代已悄然开启。深陷内容同质化。低俗化的短视频行业正在遭遇着发展瓶颈,当前,短视频市场的圈地运动基本结束,众多短视频开始走差异化。个性化和垂直化路线,并纷纷营建新的护城河“[3]。时长加码仅仅是一步小的试探,深耕内容发展才是短视频亟待解决的问题之源。新出台的网络短视频内容审核标准细则和网络短视频平台管理规范加起来超过100条内容,对短视频领域出现的问题进行了全面规范,平台不得不进行全面整顿。Vlog此时于市场而言,便是一片可遇不可求的蓝海。Vlog除了另辟天地,开发专属制作传播平台外,将其纳入短视频领域协同发展也是不错的选择。秉持视频的同根属性,Vlog可借助平台强大的资源和流量扩大内容覆盖面,而原有短视频平台则可利用Vlog的优质内容和专业化制作打破平台困境,进行内容制作的再创新再延伸。谋求双赢战略的社会因素似乎也为Vlog的扩散传播增添催化剂。

3。2劝服阶段

劝服是指个体对创新形成赞成或反对的态度。罗杰斯认为,一个创新能否被大众接受,取决于个体所能意识到的创新特征,主要包含以下几个因素:相对优势;相容性;复杂性;可试验性;可观察性。本阶段将该5种因素进行分析。

3。2。1相对优势

相对优势是指一项创新相对于以往同类所具有的优势程度[4]。与使用文字。图片记录生活的blog相比,Vlog是一种更高级别的信息传递状态,通过图像,语言,动作,声音的多重感知因素叠加,它在内容表现上最大限度地保留了生活的常态,无论是在色彩饱和度,亮度和色调上都具有高情态性。高情态更能够使人身临其境,引发共感,因此更有益于拉近与观众之间的距离,建立互动关系,实现交际意图[5]。与同为视频产出形式的15s短视频相比,Vlog具有明显的时长优势和内容优势。15s短视频受时长限制,内容产出限制在小而窄的局域,只能在一定程度上满足受众的娱乐消遣需求。短视频平台利用算法推荐进行流量推送的模式机制,15s短视频深陷内容同质化。低俗化的迷局。偏草根“的审美取向根深蒂固。反观时长加码产品Vlog,凭借其3～10分钟的时长优势,内容生产者可以进行精细化产出,Vlog致力于脱离土味。审丑与恶搞,展现精致。优美的审美取向。加之其特有的个人属性,内容生产因人而异,用户可以获得充分的新鲜猎奇满足感。

3。2。2相容性

相容性是指一项创新与现存价值观。潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度[4]。相容性越高,就意味着创新的确定性越大。近年来,由于短视频缺乏监管,放任用户生产和上传低俗内容,并根据算法进行推送。置顶,造成了不好的社会影响。从2018年开始,主管部门频出重拳,给短视频行业降温“。短视频行业发展亟待转型。优质内容成为行业新形势下的导向选择。根据中国网络视听节目服务协会此前发布的数据显示,截至2018年6月,网络视频用户规模达6。09亿,其中短视频用户规模为5。94亿,占比97。5百分号。预计全年短视频行业的市场规模超过118亿元,同比增长106百分号[6]。短视频用户体量之大,规模增长之快,意味着网民对于短视频的接受程度和需求程度高,用户基础好。Vlog作为新型内容形态,既具有视頻基因,又拥有优质内容加持,势必会成为市场发展新风向。另外,用户经历长期的快文化消费状态,已然形成一种审美疲态。Vlog的问世,给视频行业带来了精致且清新的新气象。

3。2。3复杂性

复杂性是一项创新被理解或被使用的难易程度,简单易懂的创新通常扩散速度也就快[4]。Vlog是一种以图像和声音为表达形式,以生活场景为拍摄要素的视频形态,通过视觉成像即可观看,能轻易跨越文字上的文化知沟。用户仅需拥有网络设备,登陆对应的内容承载平台,即可轻松体验观看。另外,短视频的蓬勃发展,培养了用户的视频使用习惯,提升了Vlog的用户接受度,降低了Vlog的创新扩散难度。至于制作Vlog这一层面的难度而言,用户可以根据自己的难易接受度来选择不同层级的设备,找到合适自己的拍摄方式。

3。2。4可试验性

可试验性是在某些特定条件下一项创新能够被实验的可能性,一项具有可试性的创新对采用它的人来说具有更大的说服力[4]。Vlog以记录日常生活为内容定位,本身具有广泛适用性和兼容性。如果对视频质量没有过高的要求,用户拥有任何拍摄设备均可进行Vlog拍摄,拍摄内容也不限题材,不限地域。小到生活中的零零碎碎,大到不同时空的场景切换,只要在法律道德框架内,一切皆可行。对于较为复杂的视频内容剪辑,市场上已经开发了一系列以Vlog为核心的视频剪辑App,如小影。VUE。一闪等,这些平台层级划分少,操作路径短,操作流程少,简单操作即可轻松获得很好的视频成果,这也很大程度上增强了用户内容生产的可试验性。

3。2。5可观察性

可观察性是指在多大程度上个体可以看到一项创新的结果。个体越容易观察到一项创新的结果,就越容易采用它[4]。

自2018年下半年以来,腾讯。B站。微博。今日头条等一些流量聚集平台纷纷采取措施大力度扶持Vlog发展。微博Vlog官方在2018年9月发出vlog正式召集令:过往30天里,发布过4条以上Vlog,就有资格申请成为微博认证的Vlogger,享受微博的扶持。并且微博不断和各种流量明星。大V合作拍Vlog,扩大Vlog的影响力。

与此同时,作为国内Vlog源头的B站也在11月开展了30天Vlog挑战“活动,培养用户对Vlog的使用习惯。另外短视频领军平台今日头条联合旗下西瓜视频。抖音短视频出品的娜就是这样之nabi留学记一举获得流量和口碑的双丰收,实现平台与明星的双赢。

近年来,Vlog在国内多个平台上大放异彩,赢得了良好的传播力和影响力,无论是主流媒体,还是国内互联网巨头,都在试水这个新鲜有趣的视频产品,故而个体很容易观察到这项创新成果。

3。3决策阶段

决策是指个体对创新做出采纳或者拒绝的选择行为。本阶段将以不同时间段的不同决策为思考角度进行分析。

Vlog的早期接受者主要为年轻群体,他们一类是喜欢尝试和探索新鲜事物,对新世界充满着好奇欲;另一类是整日处在快节奏的高压生活状态下,渴望表达自我,在虚拟空间中寻求身心放松和精神慰藉。疲于求快求流量的浮躁短视频,慢下来,去生活“是现代年轻群体更追求的精神状态。早期接受者中有一部分人选择持续使用Vlog,但也有一部分人会在后期选择放弃。继续接受者往往在Vlog的使用过程中得到了充分的满足感,将其视为生活中一种绝佳的记录方式,甚至在使用Vlog的过程中建构了一个新的社交圈。选择放弃者主要由于缺乏深度欣赏的vlogger,在使用中逐渐丧失新鲜感,没有形成特定的观影需求,并且拒绝进行个人产出行为,或者尝试后觉得拍摄累剪辑难,付出与回报不成正比。

在Vlog的发展初期阶段,存在一部分人对其持拒绝接受态度,这样的人主要分为三类,一类是认为Vlog只是短视频的迭代产品,没有本质上的创新,故而无法提起使用兴趣,一类是短视频的忠实用户,仅仅喜欢短视频宣扬的草根文化和快节奏产出模式,无需思考也无需花费太多时间即可获得娱乐满足。还有一类是本身对新事物没有好奇欲甚至不愿意接受新鲜事物。

早期拒绝者随着Vlog的再发展再创新会进行分流,一部分人会开始接受,另一部分人会选择继续拒绝。开始接受者主要是由于Vlog的市场宣传广度和受众认可程度不断提升,特别是意见领袖带来的传播影响以及周围人的接受情况,沉默的螺旋的传播现象,受众对自己之前的决策产生自我质疑,并决定以全新的态度接受Vlog。继续拒绝者主要是完全不愿意接受Vlog,自始至终对其没有产生任何兴趣,决策态度也从未受到外界影响。

3。4证实阶段

证实是指个体将创新付诸使用,也包括再创新和修改创新,为已完成的创新_决策寻求进一步的确认。在国内,最早接触Vlog的头部vlogger主要是从模仿YouTube上的内容开始的,他们在借鉴国外拍摄方式的基础上,进行个人化本土改造,找准定位,形成自己的个人风格,如爱好分享美食制作的王晓光;真实反映生活的摄影博主竹子;数码测评博主李大锤……他们都各具特色,风格鲜明,在不同的领域俘获了不同的粉丝群体。

明星网红等公众人物在使用Vlog时,会合理化采用其他当红的vlogger的内容制作模式或拍摄角度,将其融入到自己的Vlog改良中,如果能获得较好的回馈,则继续吐故纳新;如果无法获得好的响应,则停止模仿借鉴或者直接停更。

普通网友在使用Vlog时,除了用来记录生活日常,展现个性化生活狀态以外,还会进行使用功能上的定制创新,进行多样化的内容呈现。例如用拍摄Vlog的形式进行学习打卡,技能传授,经验分享等。

除了个人生活的记录呈现以外,媒体的入局也给Vlog的创新注入了多样性。跳脱出日常化的内容呈现,站在宏观角度进行信息传播与人际互动。以今年两会为例,腾讯视频与青蜂侠独家合作推出两会Vlog特辑,从科普两会角度是什么。出行。养老。税收等角度全面拉近网民与两会的距离,颇受网友好评。

4结束语

随着5G时代的到来,网速和流量不再成为限制视频传播的因素,影响观看的将不再是网速卡顿“,而是内容卡顿“。艾瑞咨询指出,2019年中国互联网发展趋势包括,中国互联网将从争夺网民数量变成争夺网民睡眠时间[7]。内容争夺战正式进入白热化阶段。

在这千帆竞发的激烈时代,Vlog要想充分展示优势,在市场中立于不败之地,必须要注意以下几点。第一,作为进入国内不久的舶来品,首先要立足本土化转型,将生产模式和记录方式进行本土化改良,满足国内观众的使用习惯。第二,坚持内容创作的专业度和优质性,在内容为王的导向下,深耕内容生产,打造稳定持续的内容产出机制,掌握市场先机。第三,利用时长优势,营造沉浸式体验,增强用户黏性,培养忠实固定的用户群体,打造一批拥有稳定流量的vlogger。第四,始终坚持创新为要的发展战略,建立创新培养机制,为内容生产不断注入新的活力。第五,加强内容监管和宏观调控,避免重蹈短视频内容低俗化的覆辙,真正成为视频界的小清新。第六,利用其个人属性和分享属性构建新的社交圈层,为网络社交领域的新发展开辟新路径。

创新扩散理论的Vlog传播