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1 国外研究动态分析

西方国家进行网络营销的时间较早，同时他们进行网络营销绩效评价的时间也较早，19世纪中后期已经兴起，到了20世纪五六十年代，网络营销绩效评价的研究在发达国家得到了进一步发展，扩展了评价的应用范围和领域。我国网络营销相对于西方国家出现较晚，我国学者对此也进行了很多研究分析，虽然与发达国家有所差距，但也取得了很多进步。86689

1。1 国外测评机构和评比网站

在国外，Consumer Reports Online是公信力很高的评测机构，它是由美国消费者联盟发布管理的,该网站具有330万的付费观众。消费者联盟是独立的非营利性组织，它主要对各种品牌的产品进行调查，总结得出中立的没有偏见的调查报告，并提出实际意见和年度购买指南。对于传统行业，检测人员只需要做到像普通消费者一样从市场购买需检测的产品，之后100多位专家将会对其选择的产品进行检验。电子商务网站的评价也需要采用研究人员观察法，也会考虑一些财务指标，但其与传统行业的区别在于，电子商务网站的评价指标会涉及网站政策、网站内容等方面，电子商务网站的排名就是根据指标的加权结果得到的[1]。

BizRate com 成立于1996年，网站成立到今年已有20年。目前已有4000多家商店在该网站上接受调研，调查方式主要有两种，一是参评的网站对在其网站购买产品的顾客进行调查（购买后），二是BizRate。com网站对在线购买的顾客进行调研（购买中），通过这两种方式就可以得到全部所需的资料。这个网站每天都从顾客中不停地搜集反馈信息，通过顾客反映了解各商店和产品的优点，并根据指标数值并对各网站进行排名。其评价指标主要包括以下几种：订购的方便性、产品选择、产品信息、价格、站点设计及外观、运输费、配送方式选择、总费用、有效性、产品跟踪、准时送货、预期、客户支持、重复购买，总得分是由各类指标值的平均值决定的[2]。论文网

Forrester PowerRankings不仅关注了消费者的反映及态度，还让有关专家进行实际购物测试、增强评价专业性，消费者和专家的重要程度有所不同，所以对两者赋予的权重也不一样。对于网站评价来说，进行绩效评价的目的更侧重于了解行业竞争力、提高顾客满意度，所以赋予消费者的资料的权重为2/3，对专家购物资料赋予的权重则是1/3，最终表示为百分制的形式。同时为了预防欺骗性事件的发生，Forrester 会对在线消费者的投票进行监控。Forrester的专家会根据自己的购物实验对电子商务网站进行全方位测试，这种测试的执行标准也很严格正规，全程都不容许任何作弊手段的发生。在搜集到足够的消费者反馈信息和专家反馈信息后，Forrester会把两者结合起来汇总形成整体评价结果即 PowerRankings。

Gomez。com是于1997年成立的，它通过结合消费者的反馈信息和专家的评价来综合评判一个电子商务网站的好坏之处、为电子商务网站提供测评服务以及决策支持。Gomez。com会为每个参与评比的电子商务网站制定十分详细的指标，收集数据的方法也有五种方式。Gomez积分卡主要有以下几个一级指标：易用性、用户信心、站点资源、关系服务、总成本，其中每个指标下面都会有几十个二级指标。除了积分卡评价，Gomez还有交易过程评价、单页面评价，每个评价的侧重点都不一样，积分卡的重点在于服务质量，交易过程评价的重点在于交易速度以及有效性，单页面评价则侧重于网站的速度[3]。

对于所有评比机构来说，选择全面、科学的评价指标体系，并使自身的形象保持公平公正相当重要。但是不可避免的是，不同的评价人有着不同的购物经历和生活经验，甚至个人偏好的不同，也会影响他们对每种标准的判断。因此在线调查以及专家评价都在一定程度上受到主观因素的影响，主观性的提高就对客观真实性产生了影响。 (责任编辑：qin)