国内外意见领袖研究现状
时间:2018-04-25 21:03 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
| “意见领袖”的概念最早产生于传播学领域，于20世纪40年代由美国传播学者拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中提出。概念被提出后，随着理论的不断发展和完善，学者们对于意见领袖一词采取不同的定义。Kingdon认为“所谓意见领袖是指那些影响人们意见、态度、信仰、动机与行为的人”[1]。约翰•费斯克对于意见领袖的定义是：“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者”[2]。之后，意见领袖就一直持续不断被不同领域的学者研究，研究内容也逐渐丰富到特征、类型、区别因素、影响力和应用等方面。21823 1.2.1 国外研究现状 国外对于“意见领袖”研究起源较早，理论正式提出之后，相关研究课题和理论一直持续不断被提出，国外关于意见领袖的研究主要包括以下方面： 1）意见领袖理论的补充和发展 论文网 “意见领袖”的概念起源源于政治投票选举行为，因此较为早期的相关理论研究依然围绕着选民问题，在对政治选举中“意见领袖”理论进一步完善之后，才逐渐被延续到其他领域。美国哥伦比亚大学学者保罗拉扎斯菲尔德（Paul FLazarsfeld）于20世纪40年代提出的“两级传播理论”，意见领袖作为其核心概念首次出现在传播领域理论界[3]。Charles R. Wright和Muriel Cantor（1967）研究了两级传播中意见领袖的找寻和规避问题，提出意见领袖理论中的不足之处[4]。密歇根大学调查研究中心John W. Kingdon（1970）针对最近一次的总统大选进行选民调查，以意见领袖对政治问题的影响为研究目标，着重研究了意见领袖的类型和比例，最终提出主动型意见领袖、被动型意见领袖和交谈型意见领袖三种意见领袖类型的分类方案[5]。Joan S. Black（1982）在两级传播理论的基础之上对拉扎斯菲尔德的观点进行补充，提出他的观点：部分选民的行为与意见领袖没有直接关系，他们接受的影响来自大众媒体而非意见领袖 [6]。Rallings和Colin（2004）再一次对大选中的意见领袖进行调查研究，此次研究以舆论压力作为研究前提，强调了舆论压力对意见领袖的影响[7]。 2）意见领袖的特征研究 意见领袖的特征是研究者一直持续不断的研究热点，因为意见领袖的特征是其区别于其他非意见领袖的重要依据，一旦确定意见领袖的特征，就能在众多民众中准确而快速地找出意见领袖。Rogers和Shoemaker（1971）以及Kopller（1984）梳理了几百项研究，从社会经济指标、社会地位、人口统计学指标、以及人格特征等方面描述舆论中意见领袖的特征[8]。Belelson和Steiner（1980）在总结当时意见领袖的相关研究文献的基础上对意见领袖特征进行总结描述，提出意见领袖的普遍存在性，并且提出了意见领袖作为渠道传播的中介作用，他们将大众传播的非人际内容转变为人际传播的内容[9]。Stephen C. Cosmas和Jagdish N. Sheth（1980）通过对不同文化背景下的英国人、中国人、美国黑人、美国白人和印度人进行调查，提出差异性文化导致意见领袖评价标准差异化的结论[10]。Kenny K. Chan和Shekhar Misra（1990）提出意见领袖区别于非意见领袖的重要特征：公众个性[11]。Flynn 、Goldsmith和Eastman（1996）在消费意见领袖的研究领域中提出影响力是消费者意见领袖区别于非意见领袖的主要特征[12]。 3）意见领袖的识别研究 意见领袖的重要作用逐渐显露出来之后，研究者把更多的关注点放到了意见领袖的识别研究中。Rogers和Cartano在1962年探讨了三种识别意见领袖的方法：自我认定、社会经济方法和关键消息方法 [13]。Roch在前人实证研究的基础上，总结出意见领袖的社会精英属性明显，但这并不是一种绝对的论调，不是所有的意见领袖有突出的社会地位 [14]。Ruddy和Mary Karen在1990年用网络分析方法研究了人们获取信息的源头、方式和行为，用自我报告法和关键人物访谈法确定了意见领袖，并对其进行了研究[15]。罗杰斯总结了四种识别意见领袖的方法：社会网络测量法、观察法、自我报告法和关键人物访谈法。随着网络时代的发展，意见领袖在网络中也表现出重大影响力之后，网络平台中意见领袖的识别研究也越来越多。Kwak H.和Meeyoung C.使用粉丝数量和微博转发数量来衡量用户影响力。Weng J.借鉴PageRank算法的思想设计了TwitterRank算法，对目标对象在某事件的影响力进行测量[16]。 (责任编辑：qin) |