“猫空”概念书店的品牌构建与传播(3)
时间:2018-05-08 10:29 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
“猫空”书店这个品牌的小有成就是值得我们去探究一番的。在文化产业兴起的今天，品牌文化的建立是文化营销的核心内容。中国不仅是一个商标大国，但是中国同时也是一个品牌弱国，全球最有价值的100个品牌，中国品牌屈指可数。可见，商标不等同于品牌。品牌的建立也非一朝一夕或者一个注册就可以完成的。品牌是随着时间的不断推移烙印在消费群体意识中的东西。而“猫空”书店作为新新的概念书店，通过“明信片+书+创意产品”的明确定位，很好的向消费群体传达他们的品牌理念。就如奥格威所说：“每一个品牌都是一个产品，但不是所有产品都是品牌。最重要的决定是如何定位你的产品。”“猫空”概念书店正是明确了自己产品的定位，利用特色的经营方式，才使得书店发展到现在这个程度。 “猫空”概念书店从创立到发展至今已拥有26家实体店，它品牌建立和有效传播起到了至关重要的作用。 1、 消费群体的定位 关于定位，定位之父杰克•特劳特和艾•里斯给出的定义分别是：“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位 。” 据资料显示，“猫空”概念书店所有实体店地理位置大多选择在上海、苏州。但是从所有店铺的地址可以看出“猫空”选址的两大特点，第一，选择文艺小清新气息浓厚的旅游景点；比如周庄文化街店、上海朱家角店、杭州西溪花间堂店、嘉兴西塘古镇店、丽江古城店。第二，选择年轻人常逛、人流量较大的商圈。比如武汉光谷店、上海大学路店、南京江宁万达店、天津大悦城店、苏州美好广场店、无锡茂业天地店。在“猫空”概念书店的26家实体店的位置环境可以看出，选一个正确的地址对于品牌文化建立的第一步起到了至关重要的作用，这是“猫空”概念书店在创立伊始对自己品牌文化的明确定位所决定。 而对于“猫空”概念书店的品牌探究，可以着重于将它拟人化，进而探讨品牌个性，如果这个品牌是一个人，他的性别、年龄是什么，他从事的职业是什么，他的衣着打扮又是什么，他平常有什么爱好，有哪些休闲活动，他又是如何表现喜怒哀乐的。站在消费者的角度，在提到这个品牌时，最先想到的三个形容词是什么，并且为什么是这三个形容词，以此透过消费者的解释，可以了解他们对此品牌的直觉认知和认知的来源。本人通过对来往路人的随机采访，有30%的人知道“猫空”概念书店，其中只有2人对它印象一般。我在这30%里随机采访了三个人对”猫空”的具体印象，A认为”猫空”概念书店像是一个40多岁、留满脸胡茬的温暖大叔，平时可能比较慵懒，一定是个自由职业者，喜欢猫，无论什么时候都是个很温和的人。B认为“猫空”概念书店是个有很多故事的文艺女青年，很年轻但是气质十足。C认为“猫空”概念书店是和他年龄相仿的挚友，知道他心里一切的小秘密，也足够让他存放自己所有的秘密，很踏实的朋友。从以上调查可以看出，受众对“猫空”的印象多是文艺小清新的形象，并且受众对这个品牌已经开始有一个拟人化的具象出来，这是在品牌建立过程中非常重要的一步。“猫空”概念书店给自己的定位也是文艺小清新的形象，所以说，“猫空”概念书店成功地向受众传达了自己的品牌形象。 (责任编辑：qin) |