国外奢侈品营销对中国的启示(2)
时间:2018-05-15 12:16 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
奢侈的含义的决定因素是多方面的，当前的社会层次、结构以及历史文化都能影响人们对奢侈的理解。20世纪德国的经济学家桑巴特在他出版《奢侈与资本主义》中提到一些对奢侈的理解，他从两个方面理解奢侈。首先是数量上的，原本1个人能完成的工作任务，却让50人干，这是浪费资源，也是他说的数量上的奢侈品，等同于挥霍。另一个是品质上的奢侈，是对普通商品的精致加工，这种加工包括原材料，也包括产品的外观。也就把奢侈品当作是一种“精制品”来看。 那奢侈品的定义是什么？“奢侈品”的定义并不是一成不变的，人们的对生活物质条件的要求和其中的精神和文化内涵决定着这物质或非物质的产品的价值。是那些有这类消费品的承担能力的社会精英，用来寻求精神上的满足，他是能够带给消费者物质与精神双重价值享受的尖端产品。。 从中国人观念来看，奢侈品就是大手大脚、浪费、挥霍的代名词。奢侈品是社会顶层人群的专属消费行为，本质上并没有有褒贬之分，这是从经济学的角度上来看的。但是从社会层面上看，是个人对自己生活质量甚至个人品的升华，还能社会地位的一种表现。 而且，大部分消费者的观念是奢侈品是一种十分昂贵的商品，大部分的普通消费者是没有经济能力去购买。比如名牌香水、手表、箱包、高级跑车、私人飞机和游艇等都是奢侈品。 （2）特征 分析了奢侈品的定义后，若想抓住奢侈品的核心内容，那必须先要对奢侈品的特征有所了解。那奢侈品具体有那些特征呢？ 特征一：悠久的品牌历史 每个世界闻名的奢侈品都有一本详细的家谱，不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌远远把品牌的商品甩开，也使得这些品牌都具有一段传奇的经历。从经济学的理论上来看，奢侈品的这一不可复制的特征是阻碍新兴品牌进入奢侈品市场的最主要的因素，也是奢侈品牌能够在历史长河中稳住脚跟的优势所在。对于中国奢侈品品牌而言，奢侈品的这一特性显得十分重要，不过这一点却往往被忽略了。 特征二：高质量的产品品质 卓越的产品品质会给消费者带来奢华的享受，消费者会把奢侈品所具备的前沿技术和精湛的技术作为首要的考虑因素。甚至有些奢侈品品牌的科技团队和社会影响方面能与专业研究所媲美。 如瑞士手表，是手表行业的品牌的最高形象产品。瑞士的手表由于其优质的质量，大气美观的外观以及其精准的计时，深受全世界消费者的追捧。如果忽略奢侈品的这一特性，使得在产品品质上的轻微疏忽，都会给奢侈品厂家以及品牌带来灾难性的后果。 特征三：独特的个性 强烈的个性和风格是突出是奢侈品品牌对消费者的新引力的要素。如有号称花朵传奇的“迪奥”，不论时尚元素和消费者的审美观怎么改变，她们一直坚持自己的个性，展现自身独特的魅力和诱惑来抓住消费者的心，让自己身为时尚的风向标。当你买了一瓶迪奥香水，你就买了一个梦想。于是，女人天赋的浪漫，便因那些气质不同的迪奥香水，尽情遨游在幻想与现实的国度。有一种香水，真挚 坦诚又难以捉摸，天真无邪却又会令人彻底迷醉，外向而又亲近，展现出女人无限魅力和诱惑力，这就是继承着高贵的传统，始终保持高贵典雅风格的迪奥香水。如 果非要给“迪奥”这个国际知名品牌下注脚的话，那就是典雅、细致，充满艺术感。 特征四：高昂的价格 正因为奢侈品所具有的特性，消费者既要为它的有形价值付费，自然也要为无形价值带来的身心体验支付大把钞-票。正所谓“产品有价，奢侈无价”，奢侈品的报价更是时常超出了人们的想象力。而这样高价格的特性衬托了奢侈品的高贵、特殊性以及起稀缺性。 (责任编辑：qin) |