论商业广告的特性与审美价值取向(2)
时间:2018-06-06 22:49 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
（二）目的的功利性 广告用浅显的意思来解释就是“广而告之”，大家都知道，告之是为了达到推销产品或服务的目的，而这一目的往往具有功利性。商业广告从它诞生的那一天开始，就与商品销售密不可分。而商业广告作为一种营销的手段，它的最终目标就是能够通过广告销售商品，从而使生产产品或提供服务的商家谋取利益。它的传播归根结底是为了使受众产生购买欲望或者通过该传播可以发挥某种示范效应使受众内心产生一些共鸣。 （三）表现手法的艺术性 商业广告随着时代潮流的变化而日益新颖，改变了当初简单质朴的内容和形式，日渐呈现出复杂华美的艺术表现状态。台湾《突破》杂志载文指出：“美国近年来广告表现的视觉部分，由商业艺术逐渐偏向美学艺术。”这不单是对美国广告创作趋势的总结，也是对整个世界广告创作的真实写照。现今的商业广告已经不仅仅是作为一种宣传工具达到盈利的目的，同时它也具有了一种相对实用的艺术样式，一些具有审美表现力的广告作品也登上了艺术界的殿堂，在艺术界也获得了声誉。比如在戛纳广告节上获奖的雀巢咖啡广告的创意:“瞌睡克星”。这则广告以黑色为底，全篇整齐的排列着字母“Z”，在最后一列“Z”逐渐过渡为“N”最终出现了雀巢的英文标示NESCAFE。在图片的右下角印有一行英文：Nothing wakes you up as Nescafe.简单的一副图片却意深长，从几乎布满整张图片的“Z”来讲,这个“Z”就是当下的上班族，面对高强度的加班，大部分人都是靠着咖啡因来驱散暂时的疲劳，雀巢就高举这个大旗向“加班族”推销能帮助他们远离疲劳的“兴奋剂”。最后一列的“N”表示虽然时间紧任务重，但每个人的体能都是有限的，只有休息好，精力才会更加的充沛，面对高强度的工作才会达到事半功倍的效果。简单的图片，寥寥数语就能够直达受众内心，特别能够使“加班族”产生共鸣，从而起到宣传产品的目的。 概括来讲，商业广告的特性分为真实性、功利性、艺术性。特别是作为艺术性的商业广告日渐受到人们的追捧。人们在追求更高的生活质量时对审美也有了相同的期望，受众都希望广告能够带给大家的不仅是商品或服务而应更能满足受众精神层次的需要。这就对商业广告的审美价值有了更高的要求。但总的说来，商业广告在发展的过程中由于过分追求经济利益导致审美价值出现了缺失，要想顺利实现这一目标仍旧是任重而道远的。 二、商业广告审美价值的缺失 爱美之心人皆有之，对美的渴望、追求与欣赏是人类的一种天性，也是人类生活与其他动物生活的本质区别，更是一种使人类精神生活变得有意义、有价值的一种高层次、高质量的认定准则。这也正如前苏联文学家高尔基所说：“……照天性来说，人都是艺术家。他无论在什么地方总是希望把‘美’带到他的生活中去。”也正是基于这一认识观，我们可以明确的得出这样一个结论，广告对于社会生活的一个重要作用就是它的审美作用，一则被受众喜爱的广告作品，不仅能有效地介绍、传播出产品的信息，同时更能够帮助人们从生活中去发现美、热爱美、追求美。在商业广告的创作中，需要对审美艺术进行感受、认知和理解。同时商业广告作为审美对象也反应了一定时代的审美观念。它应该在拥有正确的审美观念的同时，带给受众更多精神层次的需求，从而对人们的审美价值观产生一定的影响。 （一）夸大成分过多 真实性缺失 (责任编辑：qin) |