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（三）研究方法 本文一共使用了三种研究方法，为文献研究法、对比分析法和问卷调查法。一方面，通

过搜集、鉴别、整理文献并对文献进行归类整理，掌握物美“双十二”的研究现状，并吸收 国内外优秀学者的理论和见解，为文章的研究奠定基础。另一方面，通过将物美“双十二” 活动与其他线下商超的“双十二”活动和电子商务网络零售进行对比，分析出共性，并试图 找出创新及不足之处。同时通过调查双十二物美的顾客的反馈情况，以了解物美“双十二” 活动的目前发展现状和可能存在的问题及改进方向。来自优Q尔W论E文R网wWw.YouERw.com 加QQ75201.8766

二、物美“双十二概述、特征

（一）物美“双十二”概述

“双十二”一词最先起源于淘宝网这个平台，始于 2012 年 12 月 12 日。淘宝“双十二” 打破了常规的促销模式，是一种新的 C2B 模式。物美是北京及华北地区知名的连锁超市集团， 目前在北京的市场占有率为 35%。物美与“双十二”的牵手始于 2014 年，已经迈过了三个 年头。当时，阿里巴巴在线上“双十二”表现逊色于“双十一”的情况下，物美等线下商超 在电子商务的冲击下，选择了双赢的合作模式。打出了“支付宝钱包消费统统 5 折”的标语， 开始了物美“双十二”的征程。

（二）物美“双十二”的特征分析 1、与其他线下商超的共同点

物美与其他线下商超，比如世纪华联，大润发等，都是从 2014 年开始开展“双十二” 活动，打出的标语也相同——支付宝钱包消费五折。在电子商务冲击及传统零售业整体低迷 的大环境下，线下商超都经历过了“关店潮”，现在都正在寻求一条新的发展模式。

2、物美“双十二”的特殊性 在第一年的与支付宝合作之后，线下商超开始走向了不同的“双十二”活动发展道路。

物美从 2014 年的“支付宝钱包消费统统 5 折”，到 2015 年因合作问题，选择独立开展“双

十二”，打出了新的促销口号“不用支付宝，照样打 5 折”——“双十二”期间只要携带物

美会员卡就可以享受满 100 送 50 的优惠。到了 2016 年，又出现了新的变化，标语虽大同小

异——“物美双十二，天天  5  折”，但是推荐使用银联云闪付，所有使用银行银联云闪付更

可享 4 折。从时间上，也从一开始的一天变成了三天。与物美单一线下“双十二”搞活动不 同，大润发联合旗下飞牛网（大润发的生活必需品专业网站）同时展开了线上“双十二”。 而且，相比于大润发、永辉等线下商超的全国性门店，物美只专注于华东和华北地区，规模 较小，声势较弱。

三、物美“双十二”的发展现状

（一）问卷设计

本文的问卷调查设有单选和多选两块，共 18 题，涉及了调查对象的基本情况：性别、 年龄、职业；线下商超的距离、选择的交通工具、去的频率、消费金额、支付方式、商品类 型以及对“双十二”“双十一”的看法评价，可以改进的方面等问题，具体问卷见附件。

问卷采取抽样调查的方式，以大学生为主要调查对象，男女性别比约为 23:27，涵盖各 个年龄段、各个职业。调查形式分为纸质问卷和网络问卷，向社会各界随机发放问卷，共发   出 400 份，收回 373 份，其中有效问卷 363 份，问卷有效率 97。32%。 (责任编辑：qin)