我国电视广告中的女性形象问题分析(2)
时间:2018-06-16 15:03 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
（一）广告中女性形象塑造的主要类型 多元的现代社会为女性选择自己的社会角色提供了多种可能性，当今女性的理想已不再是传统的家庭主妇角色，而是更为贴切自身生活的新的角色。自然而然女性在广告中的表现形象也逐渐呈现出更为广泛的，多元的趋势。通过分析大量的广告我们可以发现这些女性形象的类型主要包括：贤妻良母模式、白领丽人模式、现代花瓶模式和多元后现代模式。对媒介中角色有深入研究的权威人物刘伯红在其研究论文《试析我国电视广告中的男女角色定型》里指出现在广告中的女性形象塑造上主要偏向于传统的家庭主妇型和现代花瓶型。 在“贤妻良母”的广告中，女性往往都是以母亲、妻子的形象呈现在受众眼前的，在各类家用商品中她们总是起着陪衬作用。如展现琳琅满目的厨房用具，方便耐用的生活用品，美健康的烹饪调料等广告时，女性在这些商品的帮助下可以更轻松地完成家务，做出可口的饭菜从而得到全家人的赞许，以此打造一个“合家欢”的氛围。在某色拉油广告中，贤惠的妻子在厨房内手忙脚乱地为全家准备晚餐，镜头一转，坐在客厅内的丈夫却在悠闲地看报纸，身旁的儿子正在投入的玩游戏。“开饭了!”妻子微笑地端出饭菜并摆好，丈夫和儿子面对着用金龙鱼色拉油烹饪的美佳肴赞不绝口，“老婆，你真行!”“妈妈，你做的菜真好吃”下一镜头则是妻子看着丈夫和儿子脸上露出幸福的笑容。在历史发展过程中受传统思想的影响，贤妻良母的女性形象渐渐被大家视为其传统形象。此类型也是现代广告中最为常见的，也许最能符合中国传统文化中对女性的要求。在一则洗衣机广告中，广告主将主题定为“献给妈妈的爱”，其深层含义就是将母亲比作洗衣机任劳任怨，为全家奉献一生。受电视广告的影响，“贤妻良母”的形象也在不断地深入人心，这样就会过分强调女性的家庭作用，宣扬女性为男性服务的理念，不能真实反映现实生活中的女性形象，限制女性社会价值的实现。 现代花瓶模式中的女性大多都拥有迷人性感的身躯，她们在摄像机前尽可能的摆出各种迷人的动作来吸引观众的眼球。姣好的面容、曲线的身段、性感的嘴唇、挑逗的眼神等等，这些都已是广告中女性形象的代名词，明显是以女性作为“刺激点”，通过女性来烘托其商品价值。在林志玲2012年代言的内衣品牌广告中一开始,画面的背景就是各种林志玲妩媚的写真照片,林志玲酷酷地走来,用嗲嗲地声音说着:“都说林志玲善变,其实每个时尚女人都善变。”然后转身,伴随着解说“从外到内”,林志玲也开始拉扯自己的衬衣、裤子,露出里面的内衣、内裤,此时的解说是“时尚,就是秀最新的自己”,进而通过一组换装和几个对身体的特写镜头来表现。就连女性也会被其吸引，会不自觉地模仿广告中的美女，期待自己使用广告推荐的商品后可以变成像广告中的美女一样漂亮。正由于广告一再突出女性的外形美,忽视女性丰富的个性。在某酒类广告中，则以女性作为招徕，将酒瓶的某部分与女性的身体曲线完美结合在一起，暗示着女性如同美酒一般值得收藏、品尝。女性的外形美逐渐成为了一种被大众所接受或消费的标准化的东西,沦为商业化时代一种可以出售的商品，是欲望投射的对象，这也致使此类女性形象越来越多的出现在我们的视线中。性感女性形象运用不当，便会滑向色情的边缘。既是对女性的亵渎，也使得广告格调向低俗方向发展，反而给品牌传播带来负效应。 (责任编辑：qin) |