探析热播剧《辣妈正传》中的广告营销方式 (2)
时间:2018-06-16 15:07 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
电视剧是具有商品性质的艺术。 观众收看电视剧表面上是不收费用的，实际上是由广告商提前支付了播出的费用，因此观众也必须收看那些自己并不想看到的广告。电视剧的作为商品的买卖双方分别是制作方和播出机构。制作方投入大量的金钱和精力拍出的电视剧作为一件商品，其盈利目的是十分明显的。播出机构属于买家的同时也是卖家。因为它们播出电视剧主要的目的就是为了赚取广告费，所以，我们在一部电视剧中总能看到电视剧与各种各样的广告捆绑出现。 （一）电视剧广告营销的定义 广告营销的定义没有一个固定的概念，简单来说它是指企业单位通过广告进行宣传推广，促进消费者的最终购买行为，提升自身品牌形象和影响力的一种活动。而电视剧背后的庞大收视群体可以为投放广告的企业带来潜在客户，增加产品的销售成功的几率。所以电视剧作为拥有观众最多的电视节目，自然吸引了不少广告商的青睐。 电视剧广告营销活动主要由制作发行方，播出机构，广告商，观众四方参与其中。制作发行方负责策划、制作、拍摄电视剧然后卖给播出机构，播出机构通过在其自己的平台播出电视剧来吸引广告商，广告商为什么会被这部电视剧所吸引呢？自然是看到这部电视剧背后的观众群了，因此电视剧的广告营销活动与这四者息息相关。 （二）我国电视剧广告营销的现状 1.宏观政策限制电视剧广告的发展 中国历史上第一个电视广告是1979年上海电视台播出的《参桂补酒》广告，这条不足两分钟的广告开启了电视广告新时代的大门。从那时起，电视机不再只是肩负着控制舆论导向的使命，它标志着市场经济开始进入到电视产业的运作当中去。而电视台这种播出机构也开始摆脱单一依赖政府资助的状况，开始接受企业的赞助。因此电视广告在当时的电视产业转型中有着不可低估的作用。 20世纪70年代末,当时的政策提倡各地电视台去制作电视剧, 这一政策直接导致当时的电视剧产量成倍提高。这一时期由于政府支持和企业的广告费赞助,电视剧开始扩大生产规模，短时间内产量进入一个繁荣期。从这里我们不难看出市场经济和政府宏观调控对于电视剧的影响，而作为依附电视剧投放的那些电视广告自然也会受到国家政策、市场经济的制约。 2004年，国家广电总局颁布了第十七号令：对电视广告时间长度及在19-22点黄金时段播出电视剧的插播广告进行了限制。在五年后的2009年9月10号，国家广电总局又调整政策对电视剧插播广告的次数和时长进行了限制。此次政策的转变直接导致中国电视广告市场发展进入缓慢期。CTR媒介智讯的数据显示：从2012年第一季度开始，电视媒体广告增速放慢，经过一系列法规政策的颁布，电视广告空间全面变小，电视剧广告市场进入了一个发展转折期。 2.经济发展水平限制电视剧广告制作 我国电视剧市场与美国这个发达国家相比较，不管是电视剧产量，还是广告制作水平，美国都在一定程度上领先于我国。视屏网站奇艺在营销自己网站的前期时就打出了“美剧季”的旗号，可见美剧对受众的吸引力之大。电视剧广告作为电视剧的附加产品能否受到观众的追捧，也是要讲究一定的技巧的。美国电视剧制作公司和播出机构无论是制作电视剧，还是在播放电视剧时，都相当注意广告投放的问题。比如曾经在福克斯电视台播出的电视剧《反恐24小时》，每集实质内容不足45分钟，是制作方在为广告留出余地，电视台在投放插播广告的时候都是剧情到了某种特定的时刻，比如一个人在公路上开车，或者是某人正在查询一个电脑资料等。观众没有感觉到故事情节被打断，制作方也没有人为地改变时间概念，这样的结果是双赢的，一方面是观众的大脑得到暂时放松，另外也能让广告商满意。由此可见，整体行业制作水平的高低也会对营销效果产生影响。 (责任编辑：qin) |