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旅游在本质上是追求心理愉悦的审美过程，是人类社会进步到一定阶段的产物，而消费性正是这种活动的凸出特征。激发深层旅游活动的动机之一就是怀旧心理，怀旧旅游本身积累了深厚的文化底蕴，它让人们复归家园，找寻失落的文化价值体系。故地重游、乡村旅游、红色旅游这些活动均受益于怀旧因子的助推。怀旧旅游者在沿途中一方面追溯民族精神，一方面追忆自己亲历的曾经。在空间维度上，怀旧旅游呈现出人们对过往家园的追寻。文化遗产旅游、古镇旅游给消费者提供了场地感，并与人类家园的历史进程相衔接，进而让消费者产生怀旧体验。

今时今日的怀旧消费以自己的形式重塑了经典影视，使得一系列经典作品大面积地重获新生。红色电影、红色电视剧的不断翻拍再现了历史长河中的英雄原型。当下社会人们的精神世界是匮乏的，而这种英雄式的人物填补了人们内心的精神需求。同样崔健改编的红色歌曲是对历史的重新编码，点燃了消费者群体特定的怀旧情绪。规模宏大的历史剧是当下最受欢迎的影视题材之一。历史剧是对正史的全新解构，表现出对传统历史文化的向往。从选材看，《汉武大帝》、《隋唐演义》等推举汉唐盛世，通过和历史的衔接，展现了我们在历史上的大国风度，树立了我们对本民族文化的自信。在全球化的今天，在各国意识形态的冲击下，本民族的文化价值显得越来越举足轻重，而怀旧的精神消费则是对抗这种文化焦虑感的一种缓冲手段。文献综述

（三）作为营销手段的怀旧

怀旧在当下日益渗透在人们的物质和精神领域，为消费者所接纳，逐利的商家自然会把握这一商机，将怀旧视为一种有效的营销模式贯穿在自己的品牌管理中。怀旧有个体怀旧和集体怀旧之分。个体怀旧强调个人的特定记忆被触发；集体怀旧是指这样一种状况，亦即，象征物具有高度公开、广泛共享和为人熟知的特征，那些来自过去的象征性资源在适当的条件下，可以在同一时间内触发数以百万计的人的怀旧情感 。作为营销手段，商家往往不会将怀旧局限于个体特定的心路历程，而是希望能够唤起一个群体的记忆来获取经济效益。集体记忆是怀旧发生的素材来源，它的强大之处在于我们个人未必亲自经历过某一事件，但我们作为社会群体的一员，会被提供超越个人体验的记忆。集体性记忆的恢复和碰撞会让人们产生安慰性的归属感，保持我们对自身的身份认同。

集体怀旧的风行为老品牌的再生觅得了一个契机。老字号产品有深厚的历史积淀，但由于人才匮乏、宣传力度不够等原因在发展过程中一度经营不善，在后起之秀的冲击下黯然失色。而利用消费者对老字号产品正向的怀旧情感指向，是完成品牌复兴的重要营销手段。在目前的研究中，存在两种老字号产品的营销方向。一种是各个传统元素的完全复刻，消费者在与过往一致的式样中全方位地体验到产品的复兴。但更多情况是精准地复制过去的产品、营销手段，己经不能满足日新月异的消费者需求化及更新升级的现代产品标准。 进行品牌创新，投入现代思维，才能使得老字号产品屹立不倒。以回力鞋为例，从新中国成立到上世纪九十年代，回力鞋一直是休闲运动的时尚单品。但老品牌并非能永远受到消费者的青睐，在新的品牌大量涌入之后，回力开始滞销，人们也无法再将其和高端、休闲等词汇联系起来。然而在法国人拿到回力的海外经营权之后，他们对回力的外形和材质进行了时尚的整改，并且给这个品牌粘贴上了功夫和东方的怀旧标签，增添了复古的噱头，从而使得回力这一老字号产品在时间的冲刷下重获新生。老品牌的成功营销之道在于保留了其原有的特色以期获得顾客的信任，并加之以新的元素，在最大程度上加强消费者对品牌的认可。 (责任编辑：qin)