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（1）零售组合理论

零售组合是零售商用以满足顾客需要并影响其采购决策的各种活动的组合。它的要素包括所经销的各种商品组合，商品定价，广告和促销计划，商店设计和视觉推销以及由零售商 及其销售人员为顾客提供的服务。不同的零售商，其零售组合模式不同，这种不同是零售商在价格与货物种类和服务之间的权衡。杨晨晖，黄雪玲认为零售营销组合是零售商为满足客户需求，提供客户价值，实现企业目标所采用的一系列策略组合要素。国外研究认为，零售营销组合是一种战术决策，除了地点，定价，促销和商品范围和品种外，形象、声誉，商店设计与环境，客户服务和关系管理也归结在零售营销组合的变数中。[1]（如表1所示）

要素 内容描述89727

1 地点 售卖点实际或虚拟的地点

2 形象声誉 管理和鼓励需求

3 商店设计与环境 内部或外部设计（布局，展现）

4 范围或品种 提高销售的商品组合

5 定价 相对竞争者的“货架”价格

6 促销 以商店和市场为基础的传播

7 顾客服务 销售期间和售后服务

8 关系管理 建立忠诚和积极的购买者感知

张莉艳,齐永智认为大数据带来的信息变革改变了消费者行为与方式，营造了全新的营销环境。在全新的营销环境中，企业要以终端消费者主导为中心，运营大数据技术，围绕目标顾客定位，店址选择，商品管理，定价策略，促销管理，商品陈列和供应链等零售经营要素进行变革。[2] 叶高萍认为西方学者基于网络零售的角度对网络商店经营成果要素分为六大方面：网络店铺界面方面，商品方面，价格方面，信用方面，物流服务方面，促销方面。国内很多研究主要从消费者的角度探讨。[3]论文网

（2）我国跨境电子商务发展现状

冯亚楠，刘丹认为跨境电子商务已成为当前我国对外贸易经济发展中新型，主导的发展模式，跨境电商服务业初具规模，平台以B2B模式为主。[4]吴迪(中小企业发展跨境电商的机遇和挑战)认为跨境电商业务正在一步步取代传统贸易，逐步成为对外贸易新的增长点。[5] 

（3）零售组合视角下，我国B2C跨境电子商务存在问题

李娟认为我国B2C跨境电子商务企业，很多缺乏产品定位，以为追求“热卖”、“爆款”，致使大量的低附加值，无品牌，质量不高的商品和假货仿冒品充斥跨境电子商务市场，侵犯知识产权等现象时有发生，海外消费者投诉众多，影响我国外贸电商的集体形象。[6]杨纳川，王林，杨坚争通过利用probit模型，发现网络营销、电子支付、电子通关和跨境物流是我国跨境电子商务发展的薄弱点。[7] 柯颖认为B2C跨境交易中存在顾客对商品属性了解不充分而产生认知偏差，消费者收到货品后容易造成不满意和退换货。由于B2C跨境电子商务采用订单即付的支付模式，顾客付款时对商品的实际价值并不完全了解，是的顾客对商品价值的判断出现偏差。[8]

（4）零售组合视角下，B2C跨境电商企业发展建议 (责任编辑：qin)