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二、电影广告与商业意识的萌芽

（一）电影广告数量增多

20世纪20年代至30年代初期《杭州民国日报》中电影广告的发行体现了当时社会上电影商业意识的觉醒。首先电影院的增加体现了越来越多的商家发现了电影行业带来的利益。在《杭州民国日报》创刊之初，报纸第二张第六版关于电影广告的只有三家电影院，分别是杭州影戏院、西湖商场娱园和西湖共舞台三家，其中西湖共舞台还仅仅是上映戏剧而非电影，而到了1929年6月4日，西湖共舞台连续刊登了数日的广告，申明改映影戏（影戏即当时对电影的称呼）（图1）。1929年6月14日开始，刊登广告的电影院又多了西湖博览会电影场，主要放映外国影片。至20世纪30年代，又多了杭州浙江大舞台、西湖大世界、西湖大礼堂电影院、浙江大戏院等多家电影院的广告。电影院的增加又进一步促使影片放映量的增加。正是电影市场具有极大的商业价值，社会电影人对于电影市场需求的进一步认识，才会使得电影院大量增加。而商业意识的觉醒，电影院的增加，使得电影市场的竞争更加激烈，电影广告作为一种最主要的宣传途径自然就拥有了更多的广告商，更加富有创新意识的广告，这就带动了报业和广告业多方的一个更趋于专业化、成熟化的发展。在这样激烈的竞争下，电影广告的专业化与成熟化又促进当时国内电影业的发展，从而相互形成一种良性的循环发展。

（二）广告内容的丰富文献综述

除了电影院数量的增加体现了人们商业意识的觉醒，另一方面，是电影广告自身从简单到复杂的发展变化，电影广告作为电影宣传的重要途径，在社会电影人对电影宣传的认识越来越详尽，并发掘到电影的商业价值后，电影广告也更加新颖，能够博得更多的关注，而报刊上的广告因为集中，便于更好的电影公司更好的控制，也利于观众更方便的查询而成为最基本的广告形式。在《杭州民国日报》创刊初期的电影广告版面，广告内容较为简洁，仅有简单的文字介绍，但到了后期，广告内容更加丰富，从原先只有片名和放映时间和票价的简陋广告逐渐转变得丰富，广告含有更多与电影相关的信息，比如电影类型、故事梗概、演员，甚至还会有对于这部电影的一些评价。如1927年7月17日杭州影戏院对于上映的影片《新人的家庭》就进行了详细的内容介绍，又对之后上映的《济公活佛》（图2）进行了大量夸赞的评价内容，将其称之为“全社会所需要的滑稽片”，并评论这部电影为“於嘻嘻哈哈中，足以正人心辟邪说” 。其中在电影《二八佳人》的介绍中，不仅介绍了剧情评价影片，甚至还评价了演员丁子明女士的演技。在1932年10月26日的《上海之战》影片的介绍中，也抓住影片特色进行了介绍。电影的宣传力度根据市场需求的变化而变化，而广告内容的不断创新，对电影宣传力度的加大更是提高了影片的竞争力。电影院对电影宣传力度的增加正体现出了19世纪20年代后期电影这一娱乐产品的商业潜力被发掘出来，人们的电影商业意识觉醒。