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2。3。2  使用者形象的理论研究来自优I尔Y论S文C网WWw.YoueRw.com 加QQ7520~18766

 使用者形象是指使用者的人口统计特征、个性特征、价值观和生活形态等硬性和软性特征共同主成[ ]。使用者的形象非常直观的描述了这个品牌使用者的特点，企业通过对使用者的年龄、性别、职业等特征的调查研究，研发出更能让消费者感到满意的商品，来服务消费者。

2。3。3  产品、服务的理论研究

  产品和服务本身形象是品牌形象中非常重要的主成部分，它包括一个品牌在人们心中的一些硬性属性如：该品牌的产品特点、产品性能产品所包含的技术特征和产品的设计风格、是否环保等软性特征[ ]。产品形象是通过产品，将品牌形象的特征直接传递给消费者。                         

2。4  消费者的购买意愿

2。4。1  消费者购买意愿研究

购买意愿主要是一种消费者的心理活动特征，它主要是能预测消费者购买行为发生的可能性为多少[ ]。购买意愿受主观因素的影响较多且易变动，它对消费者购买决策起到了不容忽视的作用。购买意愿完全是一种主观的心理活动，在日常的购物中，人们的购买行为往往是在经济条件、自身需求等各种因素的综合作用下做出决策的。沃尔沃汽车在消费者心目中算是全球高端的汽车品牌。当沃尔沃汽车被吉利汽车品牌并购后是否会影响消费者的购买意愿。

3  研究框架及研究假设   

根据贝尔的品牌形象构成理论，顾客对品牌形象的联想具有多维度。因此本文根据贝尔品牌形象的三个不同维度角度，对“蛇吞象”并购后的品牌形象是否会影响消费者的购买意愿建立研究假设。

    H1:“蛇吞象”式并购后的企业形象与消费者的购买意愿之间是正向相关关系。

H2:“蛇吞象”式并购后的使用者形象与消费者购买意愿之间是正向相关关系。

H3:“蛇吞象”式并购后的产品或服务形象与消费者购买意愿之间是正向相关关系。

4  研究设计 

4。1  问卷设计

本论文的问卷题目设置主要来源于贝尔模型中关于品牌形象三个维度的内容、“蛇吞象”式并购后形式消费者的购买意愿来编制调查问卷,并通过小样本测试删除信度和效度较低的选项，逐步修改，最终形成正式的问卷，通过发放“蛇吞象”式并购后的品牌形象是否会影响消费者的购买意愿的问卷来收集数据，进而更好的研究数据。

从表可以看出此调查问卷一共设置了9个题目。关于品牌形象的三个维度，每个维度都包括了很多属性，为了保证问卷的经济有效，在设计调查问卷的时候，从这些不同属性中选取最具有可调查性且具有代表性的9个属性。其中，“蛇吞象”式并购后的企业形象是否会影响消费者的购买意愿方面一共设置了三个个问题，其中包括“蛇吞象”式并购企业的市场份额和“蛇吞象”式 并购的员工形象变动是否会影响消费者的购买意愿；产品或服务维度一共选取了三个属性，分别是，“蛇吞象”式并购是否会影响企业的产品、价格、性能变动是否会影响消费者的购买意愿；最后关于使用者形象方面设计了关于“蛇吞象”式并购后企业使用者阶层、个性特征、教育程度变化是否会影响消费者的购买意愿。具体问卷题目如表1。

    表1 问卷采用的测量指标

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