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2。2  赞助主题匹配策略论文网

在赞助营销主题策略的研究中，赞助主题与企业自身形象的匹配是目前研究的热点，大多学者都认为赞助企业与被赞助主题之间的匹配度是影响赞助效果的重要因素，其中的匹配度包括品牌匹配，市场匹配和产品匹配三个方面[2]。大量学者研究得出的结论都较为一致，就是赞助商与被赞助主题之间的匹配度越高，则赞助所取得的效果越好。所以作为企业在进行公关赞助实践时，首先需要考虑的就是公关赞助主题匹配度问题，需要选择符合自身品牌，市场，产品定位的赞助主题进行赞助活动。此外从长远导向视角来考虑企业公关赞助的主题连贯度问题也是企业赞助营销中非常重要的一环。

3  企业公关赞助的效果

3。1  公关赞助的目标

企业进行公关赞助的目标主要是两类，一类是能够在短期内实现销售增长的直接目标，另一类是能够实现长期的销售增长的间接目标。目前在研究领域，更多的研究者更愿意将公关赞助看做是企业构建品牌形象和品牌资产的重要工具，大多数研究所得出的结论都是赞助营销有利于企业品牌资产的构建。

3。2  公关赞助绩效度量模型

企业可通过测量和评估赞助行为为企业带来的获利性增加、品牌资产增加和关系目标达成等三个维度来判断企业赞助是否取得了成功[3]。其中品牌资产维度是受到众多关注的一个领域，也是目前拥有相对完善体系的研究领域。因此本文将以品牌资产为理论基础，以企业赞助公关赞助中的品牌资产变化的差异来评价赞助绩效，研究模型如图2所示。

图2 赞助绩效评价模型

3。3  公关赞助绩效评价指标

根据艾克（D。A。aker）品牌资产五星模型，将品牌资产分为品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌感知以及其他品牌专有资产这五大要素[4]。只有对不同主题连贯度下的企业品牌资产变化进行分析，才能对赞助绩效进行有效评价分析，本文将围绕品牌资产模型，并结合赞助营销模式的自身特点，来构建不同主题连贯度下公关赞助的绩效评价指标，具体如图3所示。本文将结合企业赞助营销的具体情况进行逐一阐述和分析。

企业品牌认知：赞助活动中企业的品牌及具体产品会得到很大程度的曝光率，消费者在关注被赞助活动时，会自然而然地接触到赞助商的品牌宣传，因此企业在赞助活动中能很好的提升品牌知名度。

企业品牌形象：企业进行赞助活动时，首先会选择与自身产品形象相匹配的主题活动进行赞助，主要目的也是能够让自身的品牌形象转移，使品牌形象通过某类型符合自身品牌定位的主题活动来进一步提升。

消费者品牌联想：消费者在关注或是参与赞助活动时，能够比较直观地了解到赞助商品牌的基本信息，由此也较容易产生两种类型的品牌联想，一方面为产品功能的品牌联想，是消费者在赞助中感知到的产品功能、质量等，另一方面则是消费者对赞助活动或实际产品的个性特征，精神气质等的联想。文献综述

消费者品牌忠诚：消费者通过赞助活动，能够接触或是了解到到品牌产品，因此当面对相似类型的品牌选择时，会对赞助商品牌产生一种偏爱心理，也容易使消费者能够长期使用此品牌的产品或服务[5]。

消费者品牌质量感知：当消费者接触和了解品牌时，会对品牌产生一个整体的质量感受和品质上的整体印象[6]，会对赞助商品牌的消费者结构定位以及产品质量有一定了解。

图3赞助绩效评价指标 (责任编辑：qin)