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1、 海外研究现状

    上世纪90年代中期，互联网开始普及，就此国外学者也开始了对网络营销进行相关的研究，在此期间的研究主要是关于互联网被普遍运用之后旅游业所受到的一系列影响。21世纪以来，互联网被应用于旅游市场营销也开始产生了一些研究成果，其中一个关键是提供各类服务功能的互联网旅游营销研究。90947

    Stephen W。Litvina（2007）等学者在线人际关系进行了相关分析。对于旅游业及酒店业的成本收益来说，电子口碑也是不容忽视的，所以电子口碑也应该作为旅游业市场营销的一种新手段[1]，并认为应将建立网络口碑纳入旅游业营销的新手段。

    Bill Doolin（2002）等学者通过互联网业务扩展模型，对新西兰地区旅游网站的发展水平做了一定的评估，试图利用网络的相互性来衡量较为成熟的旅游网站，提到在目的地营销中Web技术的重要性[2]。这些都表明互联网各种服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关心的领域。

    关于在旅游网络营销的研究，主要有下列几个方面：一是互联网服务在旅游营销中的应用。Dae-Yong Kima（2009）等学者经过采访的方法收集到1334份资料，探讨了性别差异导致人们对旅游网站功能和内容的不同偏好以及不同的搜索行为，提出不同性别旅行社提供有差别的网络营销服务[3]。

    二是互联网技术在旅游营销中的应用。Gyehee Lee（2007）研究美国各大洲的官方旅游网站之后，认为网站设计好坏以及内容多寡对各州旅游业发展有重要影响[4]。

    三是旅游业网络营销现状研究。S。Wan（2002）对台湾旅游业网站进行研究，发现旅游业公司运用互联网的最主要目的是广告投入而非营销，互联网潜力巨大，建议旅行社、酒店等信息技术加快网络营销步伐[5]。

    综上所述，海外从事旅行社网络营销研究的学者并非特别多，主要的研究范畴是互联网在旅行社网络营销中的应用。关于旅行社网络营销的理论成果多为借鉴传统的网络营销案例为分析，专门的理论研究较少。

2 、国内研究现状

    国内学者对旅游网络营销的研究相对晚于海外，大多始于20世纪90年代末期，早期的理论探讨多半在西方学者研究的基础上进行，其中借鉴发达国家的研究成果来进一步研究的学者很多。主要从三个方面对旅行社网络营销研究。

    一是互联网技术在旅行社网络营销中的应用。李军（2009）认为网络直销技术在旅游业发展过程中起到至关重要的作用，并对其存在的问题提出了相应的对策[6]。黄萍等（2010）认为对我国旅游业有重大影响的因素是信息技术[7]。

    二是旅行社网络营销中的互联网服务方面。王易俊、王乐鹏等（2011）认为旅游企业应主动关注微博客营销的产品的消费者评价，认真回答消费者的问题。黄峻磊、张阳(2009)对网络营销的分析，认为保持客户关系的方式是在微博上提升企业名气，降低推广费用。王玮、吴珍（2012）认为微博营销的方式具有增强互动性、发布特色内容、增加知名度等优点[8]。

    三是旅行社网络营销方法的探究，这也是学者们研究最多的领域。黄平（2009）指出旅行社开展网络营销可以降低成本，提高企业效益，快速更新信息，实现消费者与经营者的双向互动。新信息技术的出现，如雨后春笋般的出现给传统营销方式、方法带来了巨大的冲击。在互联网飞速发展的大环境背景下，传统旅行社经营方式如果还是墨守成规将会很难生存，因此必须尽快适应新形势，在策略上转变观念，传统与网络营销有机结合起来，从而占领行业的制高点[9]。李文秀（2011）建议旅游企业必须从服务、定价和促销这三个方面做到两种策略的结合[10]。 (责任编辑：qin)