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1、 国外对乡村旅游及市场营销研究现状

在20世纪70年代，乡村旅游发展迅速，在起源于欧洲，很多国家农村发展的迅速，并推动了经济的发展，由此，乡村旅游一直受到许多学者的普遍关注。国外学者对乡村旅游营销的研究，大部分是结合实际案例，进行实地考察，重点放在具体案例中的针对性问题，使理论更能够运用到实践中，为乡村旅游的发展提供了可靠的参考和指导。92074

从多角度对乡村旅游市场营销进行研究和论述。英国F。W。奥格威在1935年所撰写的《旅游活动》一书中，针对消费者的消费行为进行研究，开始了旅游营销的研究[4]。1988年，维克多。米德尔顿的《旅游营销学》一书系统地阐述了旅游营销学的理论。这本书将市场营销的基本原理运用到旅游管理的实际中。书中对旅游需求与旅游供给进行了剖析，并对旅游营销的原理及发展进行论述。Pearce(1990)等从发展的角度对乡村旅游提出了认识，并对市场营销问题做了一定的论述[5]。Pottoff H(1991)基于乡村旅游使用器具和媒介上对具体的市场营销方法进行了较详细的说明[6]。美国俄勒冈农业局发布的《农庄和农场娱乐资源手册》对市场营销做出了一定的规定及解释。论文网

国外学者为乡村旅游营销做出了巨大贡献，如：Derong LIN(2009)在《A Study of the Website Performance of Travel Agencies Based on the EMICA MODEL》一文中基于EMICA模型分析了旅行社网站的性能，它改变了旅游企业与客户进行交流的方式，以及旅游产品的促销和销售方式，提出中国旅行社要充分利用互联网的潜力，特别是在营销方面使用它的网站。Bilge Dogan(2012)等通过世界各地的著名例子，探讨地理信息系统在乡村旅游及其市场营销中的作用，提高对地理信息系统的市场力量的重要认识，并要在乡村旅游发展过程中加以运用。Rubo Cui(2015)提出了怀旧营销策略，即乡村旅游市场营销过程中，透过一些怀旧元素激发游客的怀旧情怀，引起游客的共鸣。Jelmer H。G。Jeuring(2015)分析市场营销在乡村旅游中的重要地位，并探讨地方品牌，身份定位，目标群体，角色和协作这五个因素在乡村旅游市场营销中的矛盾。

2、 国内对乡村旅游及市场营销研究现状

   在我国乡村旅游的研究开始于上世纪90年代中期，它是随着乡村旅游的快速发展起来的。国内学者对乡村旅游进行定义时，是基于国外学者研究的基础上，从不同的视角对乡村旅游的概念进行了界定。自卢云亭、刘军萍等（1995）在《观光农业》文集中，从此开始了对我国乡村旅游市场营销的研究，此后，很多方面的专研究专家学者等也对乡村旅游产生了浓厚的兴趣，并取得了一定的研究成果。赵立增（2006）在《商场现代化》期刊中提出，乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的建构；方中权等（2007）研究介绍了法国乡村旅游产品的市场营销及对我国乡村旅游市场营销的建议；王静（2008）在《现代商贸工业》期刊中提出的乡村旅游市场营销策略是政府主导、市场细分、打造特色、促销组合。

由于我国地域辽阔，民俗风情独具特色、地域类型和经济水平也存在着差异，因此对于乡村旅游的发展模式必然存在一定的差异性，不同学者研究的角度和关注的重点也就有所差别：一些学者对乡村旅游空间和时间的发展比较关注，一些学者则侧重于经营主体和运行的特征，等等。随着研究的不断深入，学者研究的角度也有很大方面的拓展，并且已经开始根据地方特色采取相对应的模式进行特色研究。

对于我国乡村旅游产品中定位相同化和产品档次浅显化等问题，对于乡村旅游产品的开发学者们从多个方面进行了研讨和探究。更好的发挥民族特色和地方优势，营造文化氛围，实施品牌战略的同时，更多的关注乡村旅游产品对游客的体验价值，提出减少消耗及破坏，坚持可持续发展。同时，随着我国乡村旅游的发展，在研究产品开发总体指导思想的基础上，应借鉴国外，加强案例研究，重视理论与实践的结合，个性化的乡村旅游产品开发将是今后研究的重点。 (责任编辑：qin)