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二、同性恋广告的界定论文网

台湾广告人Tonttoni认为：“同性恋广告，不仅仅是指在广告作品中直接出现同性恋元素的广告，其概念相对要广泛一些，是指通过电视电影广告、杂志报纸广告、海报等等，以明示、暗示、褒扬、贬低或是立场中立甚至是意向不明的各种态度，在广告作品中设计到直接和间接与同志有关的广告”。[1] 笔者认为，是指广告中出现有类似恋人的情感互动或肢体上的亲密行为（如拥抱、抚摸、亲吻等）同性形象就属于同性广告，还包括一类广告文本和内容中并没有出现同性恋形象和同性恋符号，却发布在同性恋媒体上，但因其广告意图是为了赢得同性消费者，所以理应归于同性恋广告。

三、中国同性恋广告产生的背景

（一） 政治文化方面——开放包容、矫正认识、文化多元、接受度提高

中国21世纪以来，在性倾向与性别认同等政策上有了一些积极的转变，国家对于同性恋人群给予了一定的关注。2001年，中华医学会精神病学分会明确同性恋和双性恋不属于《中国精神疾病分类与诊断标准（第三版）》（CCMD-3）规定的精神疾病类型。2012年，中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会修改了国家血液捐献政策，将原有的禁止所有“同性恋”捐献者捐献血液的条款修改为禁止“男男性行为者”。同时，在中国疾病预防控制中心（CDC）与国家性病艾滋病预防控制中心（NCAIDS）的努力下，中国制定了男男性行为者的公共健康政策。以往社会上对于同性恋人群一些偏激、错误的观点在逐渐得以矫正，社会上呼吁尊重、包容同性恋人群的呼声越来越大。[2]

各类影视作品、网络中不断出现的同性恋形象，各地不断兴起的同性恋活动，同性恋者不断的发声使得这一群体越来越被公众重视，这类人群数量的不断增多，在引起政府注意的同时也引起了广告人的注意。同性恋广告宣传的是理念、态度，或者是一种平等、包容的精神。

（二） 市场利益的驱动——“粉红经济”的巨大潜力

“粉红经济”是指由LGBT(女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者)群体的需求和消费而产生、伴随近年国际LGBT人群自我权利意识不断增强而兴起、壮大的经济新形态。[3]

第二届《中国LGBT群体消费调查报告》在上海发布，这份报告由中国最大的同志服务平台ZANK与清华大学媒介调查实验室联合推出，实验样本几乎覆盖全国各省，报告显示，中国LGBT市场已经达到3000亿美元，相比异性恋，同性恋更懂得享受生活，保养自己，喜欢追逐高级食品及高端护肤品，喜欢旅游。[4]

由下表（表一：同性恋人群年龄及行业分布）可以看出，我国同性恋者年龄集中于18-40岁，属于社会财富创造阶段，且拥有极强消费能力。而受调查同性恋者的工作行业，高薪职业占据一大部分。并且由于同性恋者没有异性恋家庭、后代抚养及教育等负担，拥有更多可支配收入和消费能力。许多西方国家市场已经涉及同性恋市场，针对其投放一系列广告，来争取同性恋受众。[5]由于国内传统和保守的分为，粉红经济近几年才开始被提到和关注，但日前，“BLUED”等几大同志社交应用都拿到了几千万至上亿不等的融资。文献综述

表一：同性恋人群年龄及行业分布

（三） 传播技术的发展——互联网技术、移动通信技术

国外的“腐文化”之所以能对国内公众造成如此大的影响，主要是依托于网络，即新媒体平台。网络广告覆盖的范围比较广泛，其信息容量远大于传统媒体，可以通过链接的方式整合资源；其形式可以是多媒体的综合利用，为受众留下更加深刻具体的印象；网络具有持久性能使得广告留存的时间较久，人们在观看一则同性恋广告产生兴趣以后可以通过搜索的方式来寻找更多的资源；而一旦搜索以后，会出现的推送的内容便属于网络广告的定向性，同性恋广告通过网络投放能够很好地针对其目标市场；网络受众根据自己的兴趣选择观看的内容，网络广告能充分满足个性化。 (责任编辑：qin)