毕业论文移动版

由于国内移动端程序化购买的成长速度比较迟缓，很多关于移动端程序化购买广告的相关论述观点只能借鉴程序化购买广告运作成熟的国家发展状况。在上述背景下，本文将针对大数据背景下移动端程序化购买广告的发展情况进行分析，充分了解移动端程序化购买广告的运营模式，在促进其健康发展的同时，也让更多广告从业人员对移动端程序化购买广告有更深刻的了解。

二、大数据背景下移动端程序化购买广告的概念界定

（一）大数据技术为程序化购买提供了技术基础

数据信息丰富又杂乱，是当今这个数据时代的特性之一。在获得、储存、整合、利用数据方面，已经逾越了传统数据库软件工具的能力范围，具有巨大的数据范畴、快捷的数据流转、各式各样的数据类型和价值密度低四个特性是麦肯锡全球研究所给出的大数据的定义。

依托大数据强大的数据存储和处理能力已经悄然带动移动互联网广告领域的新一轮改革。通过使用移动端和pc端获取信息的同时，人们已经留下了一些个人信息，这些信息被广告主利用专业的数据平台进行筛选并进行整合利用，在发掘可供使用的价值后放大广告的整体投放效果。 

程序化购买广告就是基于数据处理进行一系列广告购买的新型广告运作模式，充分利用各个平台整合数据，获取精准的用户数据，分析用户的喜好，实现广告达到一对一的精准传播，减少广告主的费用预算。可想而知，没有大数据技术的支撑，程序化购买将寸步难行。

（二）程序化购买广告的含义及其生态链构成

程序化购买的方式是需求方平台实现购买广告的主要方式，是一种依靠数字平台来代表广告主自动地进行广告媒体的购买流程，区别于传统的人力购买广告方式，主要依附DSP完成购买。 

广告主要提前制定将近一年的预算框架，还要进行媒体排期，这是传统的人力购买广告投放模式。一旦在合作细节以及广告投放都相对固定后，如中途出现变动，事先确定的流程就会受到干扰，变得复杂。相比之下，广告主想要达到一种随时可以购买，购买之后立即可以进行投放的高效果，那程序化购买的广告位将是最好的选择。程序化购买广告在使投放形式、投放时间、预算分配都更加灵活得前提下，还极大地提高了广告投放效率，节约了人力谈判成本。[1]

程序化购买广告的生态链构成有一套专属流程， 只要DSP（需求方平台）、SSP（供应方平台）、DMP（数据管理平台）、Ad Exchange(广告交易平台)这四条产业链和RTB（实时竞价模式）、Non-RTB(非实时竞价模式)这两种竞价交易模式完美配合，就实现程序化购买广告的顺利运作。

（三）移动端程序化购买广告将是必然趋势文献综述

随着移动互联网的飞速发展，计算机技术的的不断创新，大数据的利用价值被不断挖掘，传统的依靠人工进行广告交易的模式已经满足不了广告行业庞大的业务要求。用户已经对单一的广告投放形式产生了视觉疲劳，注意力也逐渐被移动端所吸引。所以，移动广告程序化购买的引入是顺应了时代发展的潮流，满足用户对及时精准广告的需要。

移动端与PC端的用户行为主要有以下几点区别：首先，移动端的用户相对于PC端的用户使用行为更加多样化，移动端的用户获取广告主要通过使用和浏览APP，浏览相关页面获取广告是pc端用户选择的方式。其次，移动端的用户使用行为没有时间和地点的限制，更加碎片化。最后，移动端的营销形式不仅操作方便快捷，而且可以加强和用户的交流互动。通过对上几个方面的差异分析，可以看出移动端广告更能适应当今受众的行为购买习惯。 (责任编辑：qin)