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（二）微电影广告的出现

在2010年，汽车品牌商凯迪拉克邀请巨星吴彦祖和Malenia共同出演94秒的微电影《一触即发》并在互联网上进行投放，此后又在微博平台与受众进行互动。《一触即发》成为国内首部商业微电影广告，获得破亿点击量，微博转发8。7万。[2]在情节设计上不无突显广告车型的优势，这种形式和内容的广告一时间大受好评。

《一触即发》成为首部商业微电影广告也许出于偶然，但微电影广告的出现却是必然的结果。

微电影广告时长很短，并且不需要去影院观看或者打开电脑，满足了现代受众随时随地碎片化需求。新媒体技术的发展和成熟为受众碎片化需求提供了条件，也为微电影广告的出现奠定了基础。

此外，限广令的实行大大限制了传统广告的投放和传播，因此广告主急需寻找新的传播途径，互联网的高速发展也为广告主提供了有利条件。随着手机、平板和电脑的普及和更新换代，人们在互联网上获取信息和娱乐的方式越来越便捷和灵活，不再受时间和地理位置的限制。

铺天盖地的各种信息充斥在互联网上，使人眼花缭乱，受众必须根据自己的兴趣进项筛选，新媒体技术的发展也使得受众更多地掌握主动权。因此传统的生硬的广告已经成为被受众主动屏蔽的信息，受众对此产生厌烦和排斥的消极情绪，这大大降低了品牌的传播效果。广告的形式和内容的创新势在必行。

（三）微电影广告的发展

幽默搞笑、引人注目的网络视频是微电影广告的雏形，不同的是，网络视频以博人一笑和点击量作为目的，制作成本非常低，并不存在为品牌、产品或者服务设计故事情节和发展。如2006年，胡戈基于电影《无极》炮制的《一个馒头引发的血案》，对白经过创作并重新改编，总片长不过20分钟，无厘头的对白，搞笑但富有创意的片段剪辑，出人意料的穿插广告成为了片中最大的特色和笑点。随着这一搞笑的网络视频受到大众喜爱和追捧之后，商家发现商机，并以赞助的形式经行广告传播。[3]文献综述

在2010年第一部纯商业微电影广告《一触即发》得到不错的反响之后，许多汽车品牌商也纷纷开始效仿。同年，雪佛兰全程支持系列微电影《11度青春系列》；2011年马自达赞助网络自制剧《在线爱》。

在短短几年的时间内，微电影广告高速发展并不断成熟。不断涌入著名的品牌加入微电影广告的制作、投放中。在作品上，制作更加精良；内容上，不再是赞助或者生硬的植入，而是根据品牌的主旨设计相对应的故事情节来突出商业诉求；同时，也有越来越多的大牌明星、导演加入微电影的拍摄中。例如，益达口香糖在2012年邀请彭于晏和桂纶镁出演了第一、第二部《酸甜苦辣》，以分集系列广告的形式创新了微电影广告，每一段可以独立成集，可以独立剪辑成15秒作为常规硬广，又可以连接成整体。并且让受众期待接下去的剧情，形成长久的品牌注意力。2013年益达又邀请白百合和郭晓冬出演《酸甜苦辣》第二部，继续获得受众的关注。运动品牌新百伦的爱情三部曲《我的前任是极品》、《少女夏洛克》、《伤心料理》以青春、治愈的风格和动人的情节赢得了年轻群体的喜爱。

2011年，我国约出品逾2000部微电影作品，到了2013年，共有9000多部微电影作品发布，在针对受众对微电影广告的接受度调查中，有89。6%的受访群体表示愿意接受。2014年整个微电影市场占有率已经突破100亿元。[4]到2016年，微电影产业总值达到700亿元，年产量2万多部。除了数量的高速增长，微电影在艺术性一方面都在不断提升。2016年台湾统一凭借系列微电影《小时光面馆》荣获2016戛纳娱乐金狮奖，在此之前，该系列广告也已经捧获了包括「亚洲创意节」年度大奖在内的许多重量级奖项。该系列微电影以十个心情故事和创意料理传递出“用心做好每一份面，以心情调味。”的品牌理念，以温情和怀旧路线与受众达到情感的共鸣。 (责任编辑：qin)