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二、网络游戏植入式广告的发展状况

（一）网络游戏植入式广告的发展历程

网络游戏植入式广告，简称IGA， In—Game Advertisement。顾名思义，IGA就是网络游戏为载体，运用技术将广告信息植入到网络游戏中，即用间接的方式将广告展示在玩家面前。具体来说，就是广告主把品牌的标志、口号、产品外观等用玩家易接受的形式在游戏中展现，可以是静态或动态的游戏背景、道具等；或把品牌、产品信息与游戏情节相结合，设计成有趣的任务来与玩家互动。把广告变成游戏环节，让消费者能边打游戏边体验产品特性。让消费者在虚拟空间中接触品牌、体验产品，使玩家对品牌留下深刻的印象，带来独特而刺激的用户体验，从而使品牌在扩大知名度的同时也树立了良好的品牌形象。把企业品牌传播和游戏文化深度结合，利用网络游戏把虚拟文化传播转化为真实的企业品牌传播，让游戏玩家成为忠诚的企业品牌消费者、追随者和传播者。[2]

2000年，我国网络游戏开始起步，到2011年的时候，我国网络游戏市场产值已达几百亿元人民币。网络游戏发展迅速，市场竞争也日益激烈。网络游戏的商业模式不断在变化：原本的按玩游戏的时长计费到玩家免费，从最原始的出手点卡到出售游戏里的虚拟道具，运营商一直都在找新的盈利模式。而植入式广告，以它独特的优势，开辟了网络游戏运营商盈利的新渠道。

2005年，可口可乐与网络游戏运营商游第九城展开了多个领域全方位地合作，开启网络游戏与植入式广告合作的模式。于是，百事可乐与网络游戏《激战》合作，王老吉与《仙侠世界》，三星与《地下城与勇士》等等。跨界合作的浪潮。

这个新的媒介——网络游戏植入式广告开始吸引大家的目光，产业链上的参与者都想从中最大地获取自己的利益。盛越广告，拥有自主研发的游戏植入式广告投放平台，可实现游戏内广告的精准投放、效果监测等[3]，这家公司的成立，意味着专业的代理公司的崛起，同时也大力推动了我国网络游戏植入式广告产业的发展。网络游戏植入式广告产业虽然在迅速发展，但与美国市场相比，我国网络游戏植入式广告所占份额相当少。不过正因为如此，越来越多的人力、物力、财力投资到这个行业，使网络游戏植入式广告得到了高速发展。文献综述

EA分公司总经理库都说过：“如果你还没有用植入式广告支撑你的游戏，那真是个巨大的错误。”

（二）网络游戏植入式广告的市场现状

近年来，作为一个新的平台，网络游戏的影响力与日俱增。目前，网络游戏用户的数量已超过网民总体的一半。根据艾瑞咨询发布的数据显示，2015年我国网络广告市场规模为2093。7亿元，同比增长36。0%。而植入式广告作为一个新兴的广告形式，其市场潜力巨大。

（三）网络游戏植入式广告的植入模式现状

按玩法，网络游戏可分为动作、扮演角色、动作加扮演角色、战略模拟。因此广告主的植入形式也因游戏类别的不同而不同。通常，广告主投放广告是为了推广品牌、展示产品特性从而促进销售。当然，网络游戏植入式广告也是满足这些目的的一种形式。所以不同类型的广告植入，会有不同的表现形式。

1、品牌植入式广告

品牌植入式广告主要以静态的方式为主，第一类：在游戏场景内，把品牌的LOGO作为游戏场景、画面或背景之类的出现，例如英雄联盟中，阿狸焰尾妖狐皮肤，一只橘黄色的狐狸，托一个蓝色的球，就是火狐浏览器的LOGO形象（如图1所示）；第二类：游戏道具类。第三类：游戏内角色的衣着装备；第四类：关卡情节类；第五类：游戏视频或音乐广告类。品牌植入式广告用以提高品牌的知名度，树立良好的品牌形象，增加消费者对品牌的好感。 (责任编辑：qin)