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（二）大数据时代的概念

大数据指的是大小超出常规的数据库工具获取、存储、管理和分析能力的数据集但它同时强调，并不是说一定要超过特定TB值得数据集才算是大数据。[2]

大数据是一种计算的技术，通常需要计算的信息量比较大。信息挖掘是大数据的实质，通过它，大数据才能发现总体而言的规律与趋向，而这种规律通常具有借鉴意义。

数据本身是没有价值的，但是数据经过处理后得出的结论才是人们所重视的。大数据分析的来源和使用的方向都是针对不可识别的类型化的人，RTB广告是针对一类人的数据结论发送的广告。[3]我们通常说的活在大数据时代下，就是因为我们的信息都成为了大数据的一部分，而被那些获得数据结论的企业所使用。而依托这种大数据处理技术，广告业的RTB广告模式才可以得以实现，得到广告主的追捧。

（三）大数据时代下RTB广告的概念

RTB（Real-Time Bidding）即实时竞价广告，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。[4]其本质是网络广告的新形式，一般过程是广告主根据自身投放广告的需要、成本费用、目标消费者、精准度等综合考虑，选择性的针对目标用户展开出击，对可购买的每次广告展示的费用进行实时竞价。在很短的时间（50-100毫秒）内竞价成功过，广告主的广告就会即刻显示在该广告位。

在Cookie等人群定向技术以及海量数据分析等技术的运用下，网络广告可能变得不再令人生厌，原因是RTB可以实现具体的人群投放，在合适的时间、合适的地点，遇到合适的广告，也就是让目标消费者看到狙击其取向的信息，而不再是适合所有人的信息，于是广告变得很贴心，可以提供相对有用的信息。

那些被忽视的被认为没有意义的消费者生活中的数据，在大数据的改造下重获了生机，变成了可以利用的宝贵资源。RTB广告将通过海量数据分析等技术得出的消费者分析后数据卖给广告主，使广告主再着力于传统的大量购买无效的广告位和广告时段，制定出专属的方案。RTB作为一种广告投放模式，是大数据应用的成功案例。

四、精准营销下RTB广告的运作模式

（一）构成RTB广告的四大平台

RTB是一个完整的广告生态产业链，包括供应方平台（SSP）、需求方平台（DSP）、广告交易平台（AD Exchange）和数据管理平台（DMP）以及一些辅助性平台如创意优化平台（DCOP）以及广告认证平台（AD Verification Platform）等共同构成。

1、SSP

SSP即 Supply Side Platform ,指的是供应方平台，是以媒体方为主体的平台，媒体在整个交易环节中担任卖方的角色。SSP为媒介提供一个平台，使媒体将自身的库存流量通过广告交易平台（AD Exchange）进行售卖。举例来说，很多网络巨头媒体，新浪、凤凰等在供应商平台都是将自身的流量进行出售的，会将部分流量通过RTB广告的形式上传到整个的供应商平台。

2、DSP

DSP即Demand Side Platform,指的是需求方平台，是以广告主为主体的平台。DSP帮助广告主进行基于目标受众的广告投放。做DSP的企业有有品友互动、淘宝等，主要目的是吸引广告主进驻DSP平台。DSP的实际意义就是起到了一个代理人的职能，服务于想投放RTB广告的广告主，帮助广告主更合理优化的选择广告。

3、AD Exchange

AD Exchange即广告交易平台，起到了将DSP与SSP对接的作用，在双方间担任中介人的职责。是由广告主与媒体基于利益而存在的线上交易所。国内目前有谷歌Doubleclick、阿里妈妈Tanx等广告交易平台，汇集了全球知名的广告主及主流媒体，同时兼顾流量资源与广告投放。 (责任编辑：qin)