上海文化品牌在外国品牌冲击下如何生存与发展(2)
时间:2018-09-05 11:25 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
二、品牌定位相关理论概述 （一） 品牌定位的含义 定位之父杰克.特劳特认为：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”也就是说，品牌定位让消费者在某个消费环境下能够首先想到其品牌，让消费者对品牌有一个明确的定位和主观的认知。一个文化品牌定位的好坏一定程度上决定了其品牌的发展。 以中国的电视媒体为例，长期以来，这些电视媒体，特别是省级卫视的定位一直比较模糊。然而，在同时面临着国外电视媒体和中央电视台的双重竞争压力之时，省级卫视需要重视自身定位以获得更大的发展空间。当大部分省级卫视还在走同质化的“新闻＋电视剧”模式的时候，湖南卫视从2002年就开始尝试改变自己的定位，以应对新闻资源垄断和娱乐节目创新的挑战。在2004年，湖南卫视正式确定打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”的定位，秉持“快乐中国”的核心理念。自此，湖南卫视以其年轻、快乐的品牌形象锁定了不少年轻观众，并且还以“年轻”的内容吸引到了其它年龄段的观众人群。“快乐中国”的定位帮助湖南卫视确立今后发展的坚实基础，吸引到如今其高稳定度、高忠诚度的收视群体，并获得了居高不下的收视率和影响力。 一个品牌的定位是品牌建设的首要任务，是品牌建设的基础。文化品牌的定位不精准或者定位错误很有可能导致其发展艰难，或者缺少品牌认知度。尤其是在当今品牌竞争激烈的大环境下，品牌定位显得更加重要。当一个文化品牌的定位正确时，也就使其自身和所对应的目标消费群体建立了一种内在的联系，品牌就有了一定的辨识度，消费者对品牌有了正确认识并产生消费认知和情感归属，从而提升了品牌的文化内涵和经济效益。 （二） 品牌定位的精神化要求 品牌定位不仅要注重物质要求同时还必须要具有精神文化内涵，产品只有被赋予了精神文化才能让消费者产生消费忠诚度 。创立于台湾的诚品书店的核心价值是“人文、艺术、创意、生活”，并坚持着“与人为善、分享幸福、兼具内容创意”的创立初衷。诚品以阅读为核心，传承、创新，并迈向“文创产业平台的整合性经营之路”。这种复合式文创平台的定位使得诚品的场所内可以汇聚多重的文化精英，开展多样的文化活动，并将文化意涵注入不同的产业与空间，最终共同创作出正能量、有气质的独特场所精神。如今，每年有超过5400场的文艺表演活动在台湾和香港42处诚品场域内发生，并且有来自于世界各地1.44亿人次汇聚于诚品，诚品已经成为台湾文化最重要的代表品牌之一了。好的精神产品能使消费者产生共鸣以及消费欲望，能够给消费者带来精神上以及／或者物质上的利益，满足消费者的多重需求。当然，创造品牌精神文化内涵也需要把握好度，如果精神化定位过高，反而会使消费者产生距离感，所以需要针对不同的消费群体和目标市场来制定相应定位。 三、上海本土文化企业品牌定位现状 （一） 发展与现状 在经济全球化的今天，上海作为中国最重要的经济贸易金融城市也在不断的发展；越来越多的国际品牌与国外企业的进入，使得上海本土文化品牌受到了巨大的冲击与挑战。许多上海本地文化品牌在国内外品牌，包括其它本地品牌冲击下，被消费者逐渐淘汰或遗忘。2014年1月1日，上海报业集团的《新闻晚报》正式休刊，也成为了报业集团成立以来第一张休刊的报纸。2013年10月，上海市委批准成立由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的上海报业集团。报业集团包括了上海市面上大部分的报纸，其中就包括了《解放日报》、《文汇报》和《新民晚报》三大报。然而《新闻晚报》的出身带有先天性的致命缺陷，和《新民晚报》过于同质化，上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥评价说:“我甚至认为早两年停可能更好，没有必要存在两张同样的报纸。”当然，并不是所有的上海本土文化品牌都在冲击下被人们淡忘。例如1848年创业至今的老凤祥，已经走过了160多个春秋，是中国首饰行业的世纪品牌，以制作金银首饰、中西器皿、翡翠珠宝等闻名。如今作为全国500强的老凤祥在全国的连锁银楼已经达到了700多家，2300多个销售网点，市场覆盖率达到了百分之九十，在首饰行业处于领导地位。并且老凤祥又积极开发海外市场，2012年在澳大利亚悉尼开设了第一家老凤祥海外专卖店。积极尝试营业新模式，与国际舞台接轨的经营管理理念使得老凤祥在境外高端奢侈品品牌的冲击下仍然在市场上占有一席之地。 (责任编辑：qin) |