公益广告的现状分析+文献综述(4)
时间:2017-02-09 11:09 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
（四）企业公益意识较弱 我国大多数的企业主，看中的是商业广告立竿见影的短期效果，忽视了公益广告在树立企业形象方面的作用，意识不到公益公益广告对企业发展的长远意义，所以真正愿意投资的企业很少。即便是投资公益广告活动，也是投入一定的制作费用，一旦符合国家的相关政策，就会停止对公益广告的投入。很少有企业是出于社会责任感去投入资金制作公益广告。而在西方国家，公益广告的资金投入绝大部分都是来自企业，与我国企业形成了鲜明的对比，这就说明我国的企业的公益理念薄弱，缺乏成熟企业精神。 （五）与商业广告相比所占比重较少 当今各种传播媒介中所播放的主要是以商业广告为主，占据了广告总量的绝大多数。公益广告相比于商业广告，在整个传播过程中数量较少。笔者做了5月6日的央视一套中午12：00—13：00的广告统计，在一个小时内共播出有广告76条，其中公益广告仅仅有5条，如果算上企业署名的公益广告，也只有10条，可见公益广告与商业广告相比，少之甚少。 三、公益广告现存问题的原因分析 (一)公益广告的播放缺乏法律保障 “1997年，中宣部、中央文明办、国家工商总局等部门联合制定了《关于做好公益广告宣传的通知》，1999年，制定了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，来对我国公益广告的发展进行保障。其中1997年的《关于做好公益广告宣传的通知》中，第三条规定：电视媒介在19：00—21：00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。第八条规定：电视公益广告标注企业名称显示时间不应超过5秒，标注面积不超过电视广告画面的1/5。” 这只是政府部门提出的简单要求，并没有提出强硬的规定，也没有明确的奖罚制度，导致现在很多电视台对于公益广告的播出都在敷衍了事、应付规定。公益广告不被重视，就更谈不上用心的制作与播发的及时性了。从公益广告的传播上来说，给人一种相对随意，缺乏规律性，不够集中的感觉。媒体在播出公益广告时，不能为受众提供优质的公益广告，而是以一种可做可不做的态度去面对这个问题，缺乏媒介应具备的社会责任意识。 （二）无偿播放使广告媒体缺少动力 正如本文所述，我国有关法律法规明确规定，各级媒体必须为公益广告的播出提供时段。“电视媒介在19：00—21：00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。”媒体为各类广告主提供播出时段，虽有相应的政府指标规定，但是在缺乏持续资金来源的条件下，就意着媒体提供给公益广告的时段越多，负担就越重。与此形成鲜明对比的是，2013年央视全年招标广告费用达到了158亿元。从目前来看，我国的媒体中，除了央视和少数几个发展较好的媒体相对能够负担得起以外，其他地方电视台对这一规定叫苦不迭，只能为了完成任务不得不播放公益广告，或者是将一些公益广告投放于时段较差的时间，此时收视率的较低，受众接触的几率较小，所起到的宣传效果可想而知。 （三）高质量的公益广告制作难度大 目前商业广告宣传的大多是某一具体的商品或服务，广告主题比较具体，所以操作起来相对容易，且商业广告为了达到宣传效果，可以考虑使用特效手段进行构思和拍摄，甚至可以使用夸张等创意手法。公益广告的广告主题多是某一理念、观念，和商业广告相比，公益广告的主题相对抽象，因此在制作时难度也比商业广告大，此外，公益广告多注重以情动人，要尽可能的避免特效等手法，难度相对较大。 (责任编辑：qin) |