影视剧植入式广告国内外研究现状及发展趋势
时间:2017-02-21 13:23 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
| 影视剧中植入式广告的研究在国外只有十几年的历史，较早研究影视剧中植入式广告的绝大数的学者主要关注消费者在欣赏了有植入式广告的影视剧作品后，对所植入产品的认知是否有显著提高。研究结果表明植入式广告对电影受众的品牌回忆和认知提高起着显著效果，但是，在研究中同时也发现了一些问题，那就是部分消费者对影视剧中所植入的产品会产生错误的记忆。并且，绝大多数人认为植入式广告只对消费者所熟悉的品牌才有效果。5904 还有不少学者关注消费者对影视剧中植入式广告的态度，研究表明，消费者受众对影视剧中的植入式广告没有像对传统广告那么反感。Nebenzahl 和 Secunda是最早公开发表该学术方面文献的学者，他们发现消费者受众对影视中植入式广告的总体态度是积极乐观的，接受程度也是很高的。 （二）国内研究综述 影视剧中的植入式广告在我国的起步比较的晚，总体的文献数量和研究水平都明显落后于国外。 植入式广告在中国市场上走过的历史虽然短暂，只有短暂的20年时间，但是在这20年中风风雨雨的经历也是颇为传奇的。当年的热播电视剧《编辑部的故事》里面，就是现在由现在依然活跃在影坛的葛优和吕丽萍担当主角的那部电视。当年植入电视剧的是白龙牌的矿泉水壶。当年，这家公司便是大手笔的以13.5万元的价格买断了在《编辑部的故事》的电视剧的开始部分，并且很醒目的在电视剧中把水壶以陈列道具的形式摆放，随着《编辑部故事》的热播，这家矿泉水的价格直线飘升，创造了当年的奇迹。 伴随着经济的全球化趋势的逐渐蔓延，植入式广告作为一种主流的营销模式走进了国内市场。广告主，影视节目制作方也正是看准了这块市场，于是乎植入式广告有待于在中国大展头角。但是，正由于植入式广告在中国在现如今，植入式广告之间在影视界大量兴起的情况下，植入式广告的市场上，也出现了鱼目混珠的情况，很多广告本身不适合只植入到某影视剧，很多植入了却没有效果，林林种种。于是，产生的直接负面效果便是，隐形广告的外衣彻底被撕掉，而是大张旗鼓的暴露于公众，使得植入式广告失去了本来的光辉，使得广告主的投资付之东流，影视剧制作方丧失观众，消费者不买账。 （三）发展趋势 如今，影视剧中的植入式广告越来越成为一种不容小觑的营销手段。尤其是当显性（传统）广告由于数量太多而越来越多地遭受到消费者受众的反感的时候，更多的企业家将注意力转移到了植入式广告上。 但是在我国，影视剧中的植入式广告在我国的起步比较的晚，总体的文献数量和研究水平都明显落后于国外。运用起来还是非常地生硬死板，尤其当影视剧中的植入性广告铺天盖地且没有质量时，肯定会招致许许多多的负面评价。 因此，对于如何更成功地发展植入式广告，如何更自然地将广告与剧情结合，更好地达到宣传产品或品牌信息的目的，就还需要更进一步的研究和分析。但是，尽管还是存在这样那样的问题，总体来说，根据现实情况以及图1的结果得知，大多数人还是认为植入式广告是未来广告业的一个发展趋向，这说明植入式广告的前景和机会还是很大的。 (责任编辑：qin) |