论电视广告中的女性形象(2)
时间:2019-10-05 21:32 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
在商品广告中，展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务是模特的首要责任。伊利纯牛奶广告母女篇：舞蹈室内，两位女性随着音乐节拍快乐起舞，充满活力，都以为是她俩好姐妹，这时广告词响起：“都说我俩是是姐妹花，其实她是我妈。”之后，女孩母亲轻盈地做着舞蹈动作，说道：“想年轻，天天喝伊利，气色好，更挺拔。”广告镜头适时给女孩母亲纤细的腰身，挺拔的身姿以特写，很容易让受众去重新发现牛奶价值，相信伊利牛奶能够滋养生命力，带给我们年轻，增强对商品的喜爱和信任。 （三）女性的形象美可激发受众的购买欲望，促成受众的购买行为。 从众是中国大陆整体消费者的基本形态，有名的基本上是好的，所以知名度成了商业活动的制胜之道、必胜之道。电视广告通常选用万众瞩目的明星，如功成名就的影视明星、体育明星。明星广告被称为“权威证言”，由于职业关系，她们成为某一领域的"意见领袖”，成为大众崇拜和仿效的对象，社会上消费"追星族"也应运而生。著名凤凰卫视主持人鲁豫代言丸美：“那种细腻的感觉和护肤品一样，感觉更细腻柔滑，轻轻一抹，完美遮瑕，让肌肤粉嫩透明自由呼吸，哇，整个人都亮出来。完美女人，就这么简单！”鲁豫真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信她推荐的丸美隔离霜很好用，从而激发受众的购买行为。 （四）女性的形象美可营造出“诗情画意”的情境，增强广告的感染力。 这类广告往往利用女性温柔细腻浪漫多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。著名的步步高音乐手机广告系列，五大场景均将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、韩星宋慧乔典雅甜美的气质和她手中精致的步步高音乐手机联系在一起，赋予了步步高手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量，很容易激发受众的购买欲望，达到广告的最终目的。 二、电视广告中带“性别歧视”色彩的女性形象 角色定型通常是从男性文化中心角度对两性的行为进行概括和归类，往往限制或窄化两性、特别是女性的发展，具体表现在：在社会分工上，男主外女主内；在权力关系上，男主女从；在性格上，男刚女柔；在能力和智力上，男优女劣；在消费关系上，男挣女花；在情感上，男理性女感性。[3]然而在现实社会里，当代女性的角色不再是围绕着柴米油盐酱醋茶的传统家庭妇女，她们穿上职业装，走进社会，成为职业女性，扮演着丰富多彩的社会角色，在广阔的社会空间中展示女性的价值和魅力。电视广告似乎忽视了这一社会现实，男权主义“复辟”严重，其塑造的女性形象依旧是基于传统的男性文化中心，类型有以下几种： （一）传统的贤妻良母 任何国家和民族的女性几乎都有一个共同的使命，那就是经营家庭：相夫教子是女性工作的全部内容，家庭是女性生活的唯一空间。现代电视广告仍旧强调这种传统的定型角色，复制出贤妻良母的形象，女性多是家庭的奉献者和事业的牺牲者，厨房厅堂是其施展才艺的主要舞台，打扫美化家居环境是其天然的职责。在洗衣粉（液）、肥皂、洗衣机、食用油、厨具等家庭用品广告中，女性几乎包揽了所有的荧屏，出现的男性形象则只是负责评价女性活动或者享受着女性的劳动成果。例如福临门天然谷物调和油的广告：一位家庭妇女娴熟地系好围裙，其丈夫则在一边拿着DV记录，儿子拿着秒表计时，这位女性对着DV说道：“为了家人健康，我要十项全能！”俨然一副心甘情愿的样子，没有丝毫怨言。当这位家庭妇女把喷香的食物端到餐桌上，父子品尝后不断点头，儿子说道：“真棒！妈妈，给你发金牌！”这位女性所有的付出与努力似乎只有得到家中两位男士的褒奖才算得到肯定，仿佛女性生来就要娴熟于各种家务劳动，生来就只能扮演全职太太或家庭妇女，她们存在的意义就是为人妻和为人母，其他社会角色跟女性没有丝毫关系。电视广告中塑造的女性大都有洗不完的衣服、做不完的饭菜、清不完的卫生，正如“太太口服液”广告中台词：“女人是一天的公主，十个月的皇后，一辈子的操劳。”这些广告折射出了传统社会“男主外女主内”的家庭分工模式，却隐身于充满诗情画意的生活图景当中，被包裹在“幸福家庭”的温馨光环之下，更显女性任劳任怨，心甘情愿为每位家庭成员操碎了心。 (责任编辑：qin) |