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（二）研究目的和意义

新媒体广告作为时代发展下衍生出的新生产物，从本世纪伊始，便以迅猛的发展趋势横卷了中国互联网，具有鲜明的时代气息及发展意义，因此当前如何有效地把握好网络广告的发展之基，促使网络广告发挥其最大的效能价值，也成为社会发展中必然需要思考的一项现实问题。本文研究即希望从新媒体广告的发展历程着眼，对新媒体背景下奢侈品广告投放情况作具体分析，进而针对奢侈品广告投放具体情况提出应对建议，从而促进奢侈品广告在新媒体环境下的稳定深入发展。

    从研究意义层面来讲，国内目前奢侈品广告投放存在着相应的阻滞问题，本研究是以国内奢侈品广告投放的发展作为研究基础，旨在通过具体的奢侈品广告投放模式研究，实现具体问题折射分析。研究过程中需要着重把握当前具体的奢侈品广告投放模式、表现、广告诉求各层面内容，通过明确剖析达到细化界定。此过程中必然涉及到奢侈品及新媒体发展众多环节的探讨，通过大量广告模式、案例模式研究基础之上，探析最佳的广告投放路径以及产业环境等，达到研究价值实现同时，促进奢侈品广告投放获得长久的效益。因此从现实层面而言，本研究也具有实践分析的价值意义。    

（三）研究思路和方法

本文研究采取了层次研究思路，将国内奢侈品广告投放策略作为主要研究方向，首先提出问题，着重分析奢侈品广告投放现阶段存在的问题，进而分析问题产生的原因，找到了奢侈品广告投放问题解决的突破点，从差异化视角提出了具体的广告投放建议，对未来奢侈品广告投放策略模式进行了设计。根据本文的研究视角和切入点来看，把视角集中于奢侈品市场经济大环境下，运用市场营销学、广告学、战略管理等知识，结合成功实例分析了广告投放策略。研究过程中主要遵循了下述研究方法。

(1) 文献分析法：在论文的写作过程中参考了大量相关文献资料，并对这些文献进行了细致的归纳、演绎等工作，为论文打下了坚实的理论基础。这使得论文的分析更加理性，也增加了论文的客观性与可靠性。

(2) 理论分析法：通过分析奢侈品市场、新媒体广告发展环境，对奢侈品广告投放所处的媒体生态环境的具体因素进行探讨，明确资源环境和市场环境对奢侈品广告投放的影响体现，从而做出完善优化。

(3) 案例分析法：通过对具体奢侈品企业的新媒体广告投放实例作分析整合，探究这些奢侈品广告投放案例的价值作用，吸取有益经验、剔除内在不足，从而达到由点及面的研究效果。

 二 新媒体环境下的奢侈品广告投放现状分析

（一）奢侈品的概念特征

1 奢侈品的概念

   奢侈品顾名思义即是相对昂贵的、稀缺性、非大众消费的产品类型，对于奢侈品的概念给予理解，即是在社会发展环境下，不同身份群体的消费者对于企图通过高质、昂贵产品装点自身的指代，也可以说奢侈品是对奢饰概念的实物化，意着高消费群体集中消费的产品层次。其超出了普通大众的消费能力水平，是用于满足品牌追求消费者个体心理需求的产品。

2 奢侈品的市场消费特征

    可以说，奢侈品的现代盛行，同消费者的个体名牌心理存在着密切的管理，尤其现实社会下，消费者收入水平逐步提升，对于奢侈品牌认可和追求日益提高，甚至对于某一奢侈品牌出现盲目追崇，尽管商品不是自身所需求的，但是依然会为了该品牌，而产生购买行为。同时，还有部分消费者对于奢侈品购买，是为了满足自身形象及社会地位等需求存在一定关系。所以基于此类消费者心理特征，也是奢侈品牌企业现实中构建品牌广告策略的现实依据。 (责任编辑：qin)