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电视直销广告是一种借助电视台的影响，通过多种艺术手段，详尽完备的对商品和服务进行宣传推销的广告形式。[3]简而言之，就是借助电视媒介，以生动形象的短片形式传达商品信息，一般在收视率较高的频道和时段插播，如橡果国际、七星购物等。

家庭购物频道，就是在电视媒介上，设定特定的频道，进行介绍，销售商品，消费者可以从中获得多种产品信息，娱乐性成分较少，并且可以滚动播出，通过电话或互联网直接订购自己喜欢的产品，直接送配送到家的服务。如好享购物，快乐购物，中视购物等一些购物频道。

我国电视购物广告兴起于上世纪90年代。1992年，珠江电视台在全国率先推出电视直销节目；1995年，国内首家电视电视购物公司----北京电视台BTV电视购物创建。此后其他电视媒体纷纷效仿，一时间风起云涌。2006年3月湖南卫视创办的“快乐购物频道”，成为了第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代家庭电视购物频道，此后，欢乐购物，好享购物等购物频道纷纷亮相。截止到2010年，我国已有130多个家居购物频道和400多家专业的电视购物公司，60%以上地级市的广电集团有开办电视购物频道的能力。[4]源^自·优尔·文.论,文'网]www.youerw.com

2013-2014年，国家加大了对电视购物广告的管理力度。2013年国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》，自2014年1月1日起实施，各卫视频道每天18点至24点时段内，不得播出电视购物短片广告，其他时段播出电视购物短片广告时，必须严格执行总局相关具体规定。[5]

2014年4月4日，新闻出版广电总局下发通知，叫停部分电视台播出的“萱妃珠宝”“缌妃皇金饰”“免费送书——《糖尿病不吃药》”《经财风向标》《金银盛世》《华夏鉴藏》等13条夸大宣传，误导消费者的违规广告。[6]这些政策表明，我国目前电视购物广告仍存在诸多问题。

三、电视购物广告发展中存在的问题

（一） 虚假问题严重

1.极力夸大产品功效

夸大产品功效是购物广告中最普遍的现象。广告主一般利用消费者买到货真价实的物品的求实心理，极力渲染产品，夸大产品的功效，通过一些逼真的场景阐述，来吸引消费者眼球，去购买其产品，而消费者也容易被这些夸大的功效所迷惑，信以为真。实际上，这些产品并没有广告中说的效果那么明显，有些甚至还存在副作用。

今年4月，国家工商管理总局公告批评的西藏卫视老陶家黑发散化妆品广告，该广告中“中国中药染黑特殊工艺的唯一传承人，被多家权威媒体报道，曾为中央领导人服务”、“绝对纯天然，不含一丝化学染发成份，整个染发界独一份”“不过敏”等内容，涉嫌虚假宣传，使用绝对化用语，夸大化妆品的效用或者性能，并且在当场实验，用他人名义、形象保证使用效果，误导消费者。[7]

而实际上，有消费者就是信其绝不过敏，就去购买了“老陶家黑发散”，但是头发没变黑，却是严重过敏，脸和脖子都肿了，之后才发现此产品严重表里不一，存在严重问题。

这样的虚假宣传，使用绝对话语的虚假广告还有许多，并且涉及到各个领域，如“打电话，发短信，上网全都免费”的手机”，“3盒抹平大肚子”减肥茶，“只需一个疗程，就能见奇效”等等宣传，消费者购买往往以后才发现被骗，权益也严重受到侵犯。 (责任编辑：qin)