我国零售企业自有品牌营销策略研究(2)
时间:2017-04-26 22:34 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
一、零售企业自有品牌及营销相关理论 （一）零售企业自有品牌相关概念 1.品牌的定义 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 美国市场营销大师菲利浦•科特勒认为品牌是一个包括品牌属性、利益、价值、文化、个性、用户优尔个方面的组合的复杂象征，简单地讲是指消费者对产品及与产品相关概念的认知程度。 2.自有品牌的概念 关于自有品牌的定义，不同的学者对其有着不同的理解和论述，但得到大多数专家学者认同的是下述定义。自有品牌（简称PB）是零售企业通过搜集整理消费者对某种商品的特征信息需求的分析，引入新的产品功能，价格，款式及开发，设计等各个方面，并通过其自身的生产基地或选择加工生产相应的制造商加工生产，最终由零售企业在这个业务中使用自己的注册商标进行新产品销售。 3.零售企业自有品牌的特点 第一、价格相对低廉。零售企业的自有品牌商品缩短了流通途径、节省广告费用等，而比其他同类商品价格更加便宜。 第二、体现消费者的需求。与制造商相比，零售企业具有能够直接和目标顾客面对面，能够准确的把握消费者需求及其变化趋势的优势，从而根据消费者的需求特点进行设计生产商品进行销售，更能满足消费者需求的个性化、多样化。 第三、分销渠道简短。一般制造企业的产品需要经过零售商、中间商等中间几次的流转才能到达顾客的手中，而自有品牌的经营者本身就是商品的零售企业，因而大大减少了中间的流通环节，其营销渠道比制造企业品牌商品的营销渠道更短、更顺畅。 第四、具有质量的保障。某商品一旦被贴上自有品牌的商标就能使消费者产品达到了某种像健康、卫生等方面的标准的感觉。例如，与在农贸集市上购买的商品相比，沃尔玛、乐购超市贴牌销售新鲜商品会使消费者觉得更为安心。 第五、自有品牌的使用能为零售企业带来几个方面的优势。如可以在经营中获得领先地位优势、改善零售企业的形象、降低成本取得低价优势、体现零售企业的特色等。 （二）零售企业自有品牌营销策略相关理论 在1960年，杰罗姆•麦卡锡出版了《基础营销》一书，并且在这本书中首次提出了影响深远的“4P’s”理论，他将企业市场营销过程主要因素总结成产品、价格、渠道、促销四个基本策略组合，再加上策略，简称为“4P’s”。 Philip•Kotler在其1967年的畅销书《营销管理：分析、规划与控制》初版中深入的研究以4P’s为中心的营销组合方法，即:产品策略，定价策略，分销策略，促销策略。产品策略即企业为实现营销目标，首先要决定要提供那些产品和服务能够给消费者独特性的需求，也就是在产品选择时所采取的策略；其中包括对产品的核心价值、组合、体积、定位、品质、外观、标识、服务等。定价策略，企业在对产品成本分析和对顾客消费心理特点研究基础之上，采取的某种可以诱使消费者购买、实现产品销售的定价方式；主要的方式有以产品成本、客户需求、市场竞争为参考的定价方法。分销策略就是企业为了把产品和服务以适当的渠道送达到目标市场的顾客手中而采取的方式；主要涉及渠道商的选择、渠道宽度与深度、分销渠道策略、物流配送方式等内容。促销策略是指企业通过开展各种活动、宣传报道和运用各种广告媒体，向消费者或用户传递商品和服务相关信息，引起他们的注意，产生购买行为，从而达到实现销售的一系列的活动。营销策略组合（简称“4Ps”）其为组织实现组织目标提供了最好的方法，并在市场营销理论体系中占有重要的一席之地。 (责任编辑：qin) |