奢侈品营销路易威登在中国市场的发展(3)
时间:2017-05-09 21:38 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
3 个性化突出 奢侈品不断树立标新立异的独特自我个性，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求顶级质量，“宝马”追求驾驶乐趣，“劳斯莱斯”追求手工打造，“法拉利”追求运动速度，而“卡迪拉克”追求豪华舒适。他们独具匠心，凸显个性，才为人们的购买创造了卖点。个性使他们在自己的领域未被超越和模仿。 4 定位专一性 奢侈品牌是非常专注的，不轻易随意延伸扩张使用。所谓品牌的定位专一性，意着品牌只服务于某一个产品或某一类产品，与此同时其品牌性质不可随意改变。奢侈品不能作出大众品牌的营销策略。例如，上世界60年代“皮尔.卡丹”服装从定制经营到开始普及化特许生产后，已经不是个真正意义上的奢侈品了。这位服装大师不仅购买了马克西姆餐厅，还曾经将品牌延伸到酒业上生产葡萄酒，结果失败了。所以说多元化经营一般被认为是品牌管理大忌。营销有规律，如果说市场上推出“劳力士”牌洗发水，“宝洁”则会贻笑大方。因此，不要改变品牌性质，保持定位，坚守专一价值，是对奢侈品牌的考验。 5 大众距离感 作为奢侈品必须制造出望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品的目标。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。抬高价格门槛就是制造“大众距离感”的常用方法，采用超高价格策略，用“昂贵”之法拉开大众距离。一辆9米长的“卡迪拉克”车价格是60万美元；顶级法拉利Enzo售价65万美元，所以对于大多数人来说，奢侈品牌只能是“梦寐以求”的状态品牌。 6 历史声誉价值 历史声誉价值是奢侈品牌的重要内涵。一个产品的经历历史越悠久，它所具备的文化底蕴越浓厚，而品牌的文化价值主要来自它的历史声誉。中国的“茅台”酒演变于贵州的茅台镇“赖士”家族。在1992年一名叫赖永初的人从父辈继承了汉武帝时期的“枸酱酒”酿造法，兴建后来著名的“恒昌烧坊”，这就是最早的有品牌名号的茅台酒。由此一个奢侈品仅有质量还不够，必须要更多的品牌故事。 (责任编辑：qin) |