公益营销国内外研究现状和发展趋势
时间:2017-05-17 16:45 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
| Davidson （1997） 认为这种品牌和公益的长期的合作关系将企业、非营利组织联合起来，以与消费者更紧密结合为共同目标，从而形成品牌的长期定位。他并且指出公益营销已经被作为一种可以增加品牌价值的长期性差异化战略。Murphy （1997） 也从企业长期战略方面探讨了公益营销对于企业竞争力的增强作用。Lafferty & Goldsmith（2005） 用实证研究的方法，指出品牌与公益的联合，积极正向的影响着消费者对品牌的态度，这种积极影响与公益是否大众化没有必然的联系。8754 （2） 消费者感知与对消费者决策的影响研究 非营利的公益营销以投身公益，关心社会大众的实际行动引起消费者的共鸣，因此对于消费者对企业及品牌的认知态度和的购买决策有影响。大量的国外文献研究了消费者（主要是美国消费者）对于公益营销的反应。 Ross等学者（1992） 在他的研究中发现公益营销对消费者对于赞助企业和组织都有认知有积极的影响，尤其体现在女性身上；而且发现相对于全国性公益，地方性公益更能得到公众的好感与支持. 2 公益营销的国内研究现状 公益营销，也被称作“事业关联营销”，在中国营销领域还是个较为陌生的概念，在国内的学术刊物及大众杂志上关于它的研究几乎没有，仅有的几篇有关的论文也大都是引用介绍国外公益营销的概念及发展，简单的探讨了这种营销方式在中国的适用性和发展意义。 李静、裴蓉（2005） 引进了Varedarajia & Menon关于事业关联营销的定义，即“制定和实施市场营销活动的过程是以企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠为特征，此时消费者参与商品交换的过程达到了组织和个人的目标”。 朱少柳（2006） 认为公益营销是“企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为”，并将其与一般的促销活动与公关活动对比区分开来，指出公益营销侧重于整体性， 以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点”。 中国保健品行业营销人士邵千华先生（3T 团队总经理）将公益营销总结定义为“与公益组织合作。他指出，运作公益营销涉及到许多因素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等，一定要公益活动与市场营销活动都兼顾。 (责任编辑：qin) |