团购对消费者价格敏感度的影响研究(3)
时间:2017-05-17 17:32 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
二、团购对消费者价格敏感度的影响 （一） 价格敏感度的理论研究 价格敏感(Allenby和Lenk，1995)是指消费者在购买决策中对产品或服务的价格差异的感知和重视程度。消费者的价格接受区域越大，表示消费者的价格敏感度越小，反之，消费者的价格敏感度越大。对于企业而言，价格是营销组合中的一个重要而复杂的决策变量。 （二）影响消费者价格敏感度的因素 研究表明，产品的质量、品牌、广告和顾客满意度等因素是消费者价格敏感度的重要影响因素。 首先，产品的质量包括产品的产地、产品的创新性和产品的功能等因素。当消费者对上述因素不了解时，往往会根据产品的价格来判断商品质量，意着产品的质量信息对消费者价格敏感度产生影响，消费者更愿意确保质量而回避最低价格。由于这类产品质量信息的不对称在消费品市场普遍存在，所以拥有高质量产品的企业会利用各种信号媒介传递产品质量的市场信息，帮助消费者作出购买决策。 其次，商品品牌的内在价值影响着消费者的价格敏感度。大量心理学研究表明，消费者对于价格变化的感受是非常主观的，商品品牌体现了企业的产品品质、技术、管理、服务、信誉和文化等价值内涵，市场上具有品牌偏好的消费者，对于企业或产品品牌的认知和认同较高，往往价格敏感度较低。 再次，广告渠道从信息扩散和传播的角度分析，增加了消费者选择集的范围并影响价格敏感度。广告有助于展示企业的个性特征，使得消费者了解企业产品，并能够将其与竞争对手的产品区别开来。广告也同样具有传递产品质量信号的功能，长期而稳定的广告有助于提高企业的声誉，显示产品质量的稳定性。 顾客满意度越高，价格敏感度越低。顾客满意反映了顾客心理期望和获得产品价值的差异对比，其实质是顾客获得超出他们承担的产品价格以上的那部分价值，企业提供具有功能性价值和情感性价值的产品或服务时，顾客总是倾向于将它分解为功能、价格、服务、品质、包装等因素，然后依次做出评价。当顾客总体满意度较高时，对于价格因素的感知越弱。如果企业的顾客满意度较高，其在价格竞争中也会具有相对较强的优势。 （三） 网络团购对消费者价格敏感度的影响分析 1.参与团购的消费者类型 团购网站的消费者来源可以通过消费者的动机和特点分成不同类型： （1） 价格型 这一类型的消费者很重视商品的性价比，优惠的价格对他们有很大的吸引力，参与团购体验的价格敏感度高。这类消费者对网络平台很熟悉，他们比较乐于分享彼此的消费体验。这类消费者的消费习惯主要是由价格导向，所以一旦失去了团购特价吸引，他们很难再次消费。而因为团购活动的长期性，原有的部分消费者也可能由企业普通顾客转化为团购型顾客。 （2）体验型 这类消费者喜欢尝试新鲜事物，通常把团购活动当作一次促销体验的参与，这类顾客是否可以转化为企业的回头客，这取决于消费者对这类产品有无真正的需求，以及企业提供的产品或服务质量能否吸引其再次购买的能力。 （3） 冲动型 这类团购消费者，是受从众心理的影响，最初接触团购可能是通过社交网络，主要是受亲朋好友影响，这部分消费者并不是将团购作为其平时购买习惯的替代，而是一种社交行为的表现，这类消费者往往购买了一些其实他并不需要的产品。 （4）便利型 团购网站的形式是将各种产品信息聚集在一起，在时间和商品方面提供了线下价格促销活动无法比拟的便利优势，特别是部分团购商品往往提供了较长的消费期限，在消费时间上提供了选择性的便利，大大满足了网络购物群体中的便利型偏好消费者。 (责任编辑：qin) |