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(一)   研究背景与意义

1978 年，十一届三中全会召开，我国广告业开始重新起步，几年间已经发展

形成了当代广告市场的雏形，并由此开始了广告市场的快速发展。从 1990 年开

始，中国广告经营额保持着总体向上的发展状态，截止至 2016 年，广告经营额 已经达到 1741 亿元，在 GDP 中占到 0.87%的比重。而在对广告市场规模的分析 中，我们不难发现，互联网广告市场的规模增长不容小觑。 论文网

现如今，互联网科技早已融入我国人民的日常生活之中，新媒体取代传统媒 体的趋势已是当今社会不可逆转的大势。在传统媒体的发展走向瓶颈的今天，为 了应对当今时代的受众需求，广告必须要借助着互联网实现自身的发展。继 2014 年出现了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导思想后，2015 年又提出了“互 联网+”的行动计划和网络强国、大数据战略一系列政策，不难看出这些政策推 动都在预示着互联网和新媒体是未来发展的主要方向，而新媒体广告的发展也将 成为我国广告事业的重要力量。 

新媒体广告作为信息造就的新型广告，凭借多向互动传播、灵活多变的 广告形式和日新月异的技术发展的独特优势，彻底改变了传统广告原有的信息传 播模式，表现出未来广告无限的可能性，为我国广告事业注入了新的动力，相信 随着新媒体技术的不断发展和互联网经济的快速增长，新媒体广告将会成长为我 国广告市场的中坚力量。因此，对新媒体广告的发展情况的研究是具有重大现实 意义和应用价值的。 

(二)   文献综述

1  舒咏平.《新媒体广告传播》.上海交通大学出版社：2015.113-119. 

2  高丽华，赵妍妍，王国胜.《新媒体广告》.北京交通大学出版社：2011.358-364. 

3  刘晓博,胡国平,黄昭昭.《广告业与新媒体的互动研究》.西南民族大学学报(人文社会科学版)：2015.176. 

一、 我国新媒体广告的发展情况

(一) 广告发展注重互动性

众所周知，新媒体广告是与传统广告相对的，一个不断变化的概念，至今为 止也没有一个准确的定义，基于分析角度的不同，每个人理解的新媒体广告都各 不相同，为了明确本文的研究方向，本文研究的新媒体广告是主要通过网络传递， 数字媒体为呈现的广告，其主要包括互联网广告、移动广告、户外新媒体广告等 等。新媒体广告的发展大致分为传统网络广告、富媒体广告和交互式广告这三个 发展阶段。

传统网络广告本质上就是通过互联网媒体发布的广告。这类广告最初的形式 就是网页广告，广告主为了吸引受众注意，旗帜广告就此产生，其表现形式多种 多样，包括 Banner 横幅广告、竖边广告、通栏广告和 Button 按钮广告等等。旗 帜广告和之后的文本链接广告都是对广告内容简单宣传，利用图标、文字链接广 告主的网页、网站，需要网络用户点击广告进入网页广告。这类型的广告需要广 告用户主动点击链接，正是因为这种单向传播、被动选择的特征，传统网络广告 受到了制约。其实，传统网络广告虽然利用了互联网这个新媒体，就其本质而言， 它的传播模式与传统广告相似，几乎没有互动性可言。除了上述形式的传统网络 广告，电子邮件广告也属于传统网络广告的范畴，但是由于电子邮件的成本低、 受众黏性较高，且具有一定分众性，因此在现今的新媒体广告市场始终占有一席 之地。 (责任编辑：qin)