毕业论文移动版

网络意见领袖概述这一章主要介绍了网络意见领袖的形成，网络意见领袖的特征及网络意见领袖的作用，为基于新浪微博平台的意见领袖识别打下了良好的理论基础。

2.1网络意见领袖的形成 

不同的媒体环境下信息传播和流动方式不同，从而导致舆论的形成也有所不同。一种是精英自上而下的“瀑布模式”[8]，另一种是群众意见自下而上的“蒸腾模式”。传统媒体主要以“瀑布模式”的舆论来传达国家和政府的意识形态，通过传统媒介向普通受众灌输价值观念，在社会范围内形成相对一致的舆论氛围。而网络舆论为公众意见提供了表达渠道。网络舆论主要是官方权威和网民代表相互博弈的结果，多元的主体将不再受传播关系上传者和接受者的界限限制，信息的传播格局得到改变。在网络舆论中，个体之间的互动将对部分网络群体形成影响力和感召力，我们把这样的个人或组织称之为意见领袖。

 就意见领袖而言，传统的意见领袖往往在他的意见团里受到尊敬及重视，在大众传播的过程中起到中介或过滤的作用，将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。而在互联网上还有大量尚未被传统媒体发掘的原始新闻素材，网络使得每个人都成为舆论的主体，舆论的真实反映更加突出，观点更加多元化。与此同时，颜延昆[9]的研究表明：传播的话语权虽然转移到公众手上，但是从传播的效果来看，话语权依然掌握在意见领袖这一少数人手中。文献综述

2.2网络意见领袖的特征 

网络既为意见领袖们提供了言论表达的平台，也为网络言论的反馈提供了渠道。通常,网络意见领袖所发布的信息都受到高度关注,发表的言论也受到追捧。与传统社会意见领袖一样，网络意见领袖与受其影响者处于同一群体,拥有共同的兴趣爱好。而同一群体的身份使意见领袖的意见和观点更具说服力，更易获得群体成员的信赖。网络意见领袖一般表现的非常活跃,不同类型的意见领袖活跃的范围也有所区别。事件型意见领袖只在某个特定事件中行为活跃。群体型意见领袖则是所属群体一段时间内的活跃分子。以新浪微博这一网络平台举例，用户发帖的被评论数，被转发数，用户的关注人数和粉丝数量等信息在某种意义上不同程度的反映了其参与行为的积极程度。

此外,网络意见领袖与受其影响者之间的关系缺乏稳定性。这种基于网络环境下的意见领袖是从言论中获取地位认同的。网民对于微博上其他用户的身份真实信息如年龄，性别，职业等是模糊的，而传统上的意见领袖与受其影响者之间的关系建立在现实互动的基础上,彼此建立的关系也较为长久而稳定的。

相比其他传播方式，微博不仅内容精简、个人化、传播迅速等新的特征，这些特征使微博上的“意见领袖”呈现出新的变化。微博转播中的意见领袖影响范围相对较广。在新浪微博中，一条信息的发布可以被该用户的粉丝看到，也可以通过被其他用户转发的方式传播，其他用户的粉丝就会看到同样的一条信息。同时，其他用户可以在转发原始微博的时候加入自己的评论和意见，使得信息的传播过程中增添了新的内容，同时也保留了原始微博。用户在浏览信息的时候可以同时看到多种不同的意见和姿态，避免了由于信息在传播中的损失而导致的误读。对于其传播的广度,学者王茜[10]则认为微博的传播远远高于之前任何一种媒介产品。来~自^优尔论+文.网www.youerw.com/

此外，微博与传统博客的不同之处在于它每次只能发送140个字符，可以在手机和网页上进行发布，能处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，随时随地的发布降低了成为网络意见领袖的门槛，使得微博上的网络意见领袖在延续了相对传统媒体更为平民化，草根化。微博意见领袖不仅是普通网民关注的对象，同时也与其他意见领袖的关注对象，通过普通用户和其他意见领袖的层层转发获得更多关注。 (责任编辑：qin)